《广告经营与管理案》第五讲广告作业流程管理.pptVIP

第五讲 广告作业流程管理 第五讲 广告作业流程管理 第五讲 广告作业流程管理 第五讲 广告作业流程管理 第五讲 广告作业流程管理 二、广告标准作业流程 三、广告流程管理工具 工作号及其制作 李奥贝纳的创意简报 李奥贝纳公司的创意以简洁和有震撼力而闻名，其创意策略是公司成功的重要因素之一。 公司的创意简报包括以下13项内容。 1．市场状况和品牌历史回顾 就竞争者的表现、市场趋势进行分析。品牌历史的回顾有助于创意人员写作。品牌以前所做的广告、消费者的看法和品牌在市场上的销售状况是必要的信息。 2．产品特色或品牌个性界定 产品的特色，和别的产品不同的地方，现在品牌的个性和理想状况下品牌的个性。 3．延续的资产 包括以前所做广告积累的资产，如广告标识、主题、音乐、图像和其他对消费者而言有代表意义的延续信息. 李奥贝纳的创意简报 4．问题点 指品牌营销或广告中存在的问题。找出关键的问题点，它能帮助找出广告目标。 5．机会点 找出本产品能在市场上成功的机会，要分析市场的竞争结构，罗列出与本品牌相竞争的品牌，使创意小组对消费者和竞争对手有明晰的认识。 6．目标受众(消费者) 用定性和定量的方法描述 7．受众目前的看法、做法 8．广告后受众看法、做法 前后的差异就是广告要制定的目标。可以是传播目标，也可以是销售目标。 第二章 市场调查的质量管理 第二章 市场调查的质量管理 第二章 市场调查的质量管理 第二章 市场调查的质量管理 第二章 市场调查的质量管理 第二章 市场调查的质量管理 第二章 市场调查的质量管理 第二章 市场调查的质量管理 第二章 市场调查的质量管理 第二章 市场调查的质量管理 第二章 市场调查的质量管理 第二章 市场调查的质量管理 第三章 广告创作管理 一、策划的基本原则 （一）信息原则 全面；可靠；及时；连续； 全显；半潜半显；潜在 （二）策略性原则 卖鞋油；光明牛奶奶农倒奶千斤；揭露肯德基厨房背后黑幕； （三）针对性原则 三木内衣巧用希拉里； （四）创意原则 想象力：电话消毒纸 联结：上海住宅村，十二个村 逆反：人在虎中游. 日本衣料店备雨伞 第三章 广告创作管理 （五）灵活性原则 万宝路（Marlboro）; 香港牛仔低下，牧场主；日本牧童；中国策马纵横 （六）出奇创新原则 人造卫星上做广告；天安门广场做广告；文汇报头版 （七）目标原则 东京一折销售策划 （八）简单原则 娱乐城窄楼梯，“丰镐堂” （九）可行原则 牟其中打开喜马拉雅 （十）集中原则 （二）智威汤逊策划循环圈 四、精信的“品牌性格”企划纲要 客户： 商品： AE： 主管： 填写日期：＿ A．广告之行销目标：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ B．广告必须解决之主要问题：＿＿＿＿＿＿＿＿＿ C．商品特色 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 商品名／类别： 包装：＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 价格： 通路：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 品牌传统： 商品差异： ＿＿＿＿＿＿＿＿ D.定位：为什么它比较好？ 品牌/商品 主要竞争者＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 目标消费群 购买诱因 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 结果（产品支持点）：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ E．人性化，如何突显商品个性？ * * 思考点：消费者可以使用本品牌达成什么企盼？本品牌在消费者生活中扮演什么角色？任何独特之传统印象？ F．有任何key pictures或文字能表达出品牌个性，使之更…… *独具一格 *令人心动 *历久不衰 **思考点：如果这个品牌是一个人，它应该是像什么样子…… *态度／价值观／利益：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ *外观／造型：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ *声音／语调：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ *嗅觉／感觉／行动：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ G．创意评估程序＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿