现代市场营销---定价策略学科知识.pptVIP

;价格在营销中的重要作用;顾客 Customer;目录;;一.价格的概念;价格构成的四个要素;3 .税金：生产者为社会创造和占有的价值的表现形态；税金是价格的构成因素； 4. 利润：生产者为社会创造和占有的价值的表现形态，是企业扩大再生产的来源。;影响企业定价的因素;影响企业定价的因素;影响企业定价的因素;成本导向定价法Cost Oriented Pricing;成本导向定价法;4.单位固定成本：单位产品分摊的固定成本； ;成本加成定价法;2．边际贡献定价法 这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所增加的收入，即： 价格＝单位可变成本+边际贡献 [例] 某企业的年固定成本消耗为200000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150000元，当销售量预计可达10000件时，其价格为： 价格＝150000／10000+40＝55(元／件) 这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方竞争激烈时采用。;3．收支平衡定价法 这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。其计算公式为： 价格= 总成本? = 固定成本+单位变动成本×预期销售量? ?? 预期销售量 ?????? 预期销售量 [例] 某企业生产某产品的固定成本为200000元，单位变动成本为10元／件，预期销售量为10000件。 价格=200000/10000+10=30 (元／件) 这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。;理解定价法;1．习惯定价法 这是企业依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。某些产品在长期经营过程中，消费者已经接受了其属性和价格水平，符合这种标准的容易被消费者接受，反之则会引起消费者的排斥。经营此类产品的企业不能轻易改变价格，减价会引起消费者对产品质量的怀疑，涨价会影响产品的销路。;2．价格倒推法 这是以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价格的定价方法。一般在两种情况下企业可采用这种定价法：一是为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的需要；二是对新产品推出先确定可销价格，然后反向推算出各环节的可销价格。 [例] 消费者对某品牌手机可接受价格为2500元，手机零售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％。 零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)?＝2500×(1-20％)＝2000(元) 批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)?＝2000×(1-5％)＝1900(元) 1900元即为该手机的出厂价。如果该厂家欲获取10％的利润，那么该手机的成本就应该控制在1710元以内，即： ? 1900×(1-10％)＝1710(元);3.理解定价法 这是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法。;[例]美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了理解定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释： 与同类产品同价 ??????? ?20000美元 比同类产品耐用???????? 多收3000美元 比同类产品可靠、安全 ?????? 多收2000美元 比同类产品服务优良???????? 多收3000美元 实际价格 ??????? ?28000美元 实行价格折让 ?????? ?-4000美元 最终定价 ???????? 24000美元 ;三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。 1．通行价格定价法 通行价格定价法也叫现行市价法，即依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法。它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。;2．投标定价法 一般是指在商品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个买