李宁品牌的市场定位与营销策略分析打印稿.doc

PAGE PAGE 9 目 录 摘要 一、李宁公司概况和品牌营销策略……………………………………1 （一）李宁公司概况……………………………………………………………1 （二）李宁品牌的营销策略……………………………………………………2 二、李宁品牌建设现存问题及原因……………………………………3 （一）目标市场和品牌定位模糊………………………………………………4 （二）品牌影响力和整体形象欠佳……………………………………………5 （三）技术含量低和设计能力弱………………………………………………6 （四）品牌缺乏核心价值和独自个性…………………………………………7 （五）缺乏强有力的品牌形象代言人…………………………………………8 三、对李宁品牌建设给予的建议………………………………………9 （一）李宁品牌的定位战略……………………………………………………9 （二）李宁品牌建设的营销策略 ……………………………………………10 参考文献 ………………………………………………………………14 李宁品牌市场定位与营销策略分析 在最近几年里，国内体育用品生产企业面对国际著名品牌的锐不可当之势，面对国内竞争对手的残酷竞争，各品牌都在积极调整自身经营战略和品牌策略，以期在竞争的环境中寻找自己的生存发展空间。李宁品牌作为中国体育品牌的领跑者，20多年来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。目前，李宁品牌正以全新的面貌向国际顶尖体育品牌迈进。面对竞争，李宁品牌能否把握市场细分，有无更准确的市场定位和更为创新的国际化产品跟进；能否利用现有的优势资源，不断提升品牌知名度和影响力，对李宁品牌的未来发展有着重要意义。 一、李宁公司概况和品牌营销策略 通过对李宁公司概况和营销策略的分析，我们可以了解李宁公司主要做的是什么，公司目前发展到什么程度以及为了发展都做出了哪些营销策略？因此，为了找出李宁品牌在建设中存在的问题及影响，我们先了解李宁公司的概况和品牌营销策略，其具体内容如下： （一）李宁公司概况 北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年。20余年来的探索，李宁公司已经发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的体育用品集团。目前旗下有知名的李宁品牌、法国顶级户外品牌AIGLE（艾高）、意大利顶级品牌LOTTO（乐途）、大卖场品牌ZDO（新动）以及国际领先的乒羽品牌红双喜、凯胜。李宁公司是中国体育用品行业的领军企业，是国内第一家在香港上市、第一家实施ERP系统、第一家建成运动服装和运动鞋类产品设计研发中心的中国体育用品企业；李宁公司长期赞助支持国内外各项体育赛事和优秀的体育团队及个人，李宁品牌也是第一个赞助中国奥运体育代表团、第一个赞助国外顶级运动队、第一个出现在美国NBA赛场的中国体育品牌，李宁这家以全球领先体育用品公司为发展目标的企业，正处在专业化发展阶段，向着国际一流品牌的目标冲刺，是最受国内外媒体关注的中国企业之一菲利普、科特勒：《市场营销管理北京》，中国人民大学出版社，2010年。。目前，李宁正在进行品牌重塑，走“90后”路线。 菲利普、科特勒：《市场营销管理北京》，中国人民大学出版社，2010年。 （二）李宁品牌营销策略 品牌是由显性要素、隐性要素、支持要素三部分组成。显性要素，包括品牌名称、广告语、标识等方面；隐性要素，包括品牌个性、品牌联想、品牌核心价值等方面；支持要素，包括产品、物流、服务、渠道等方面。下文通过对李宁品牌部分要素的分析来看李宁营销策略的变化。 1、广告语方面 李宁品牌的广告语至今，共更换过9次。1990年，李宁品牌刚创立时的广告语是“中国新一代的希望”、“步步为赢”。1997年，李宁公司通过调查分析，认识到体育产品消费主力是15岁至25岁的青少年人群，决定把李宁塑造成“时尚、年轻、具有个性的城市品牌”，用“把精彩留给自己”、“我运动、我存在”、“季风新运动”作为广告语。此时，李宁开始注重产品的科技含量，启用时尚、年轻的形象代言人，转攻城市市场，在全国主要城市建立品牌专卖店。2000年，李宁公司又推出以世界冠军李小鹏为主角“出色，源自本色”的新广告语。2001年，为了塑造高端市场的品牌形象，推出了高尔夫系列产品，并以“运动之美，世界共享”为广告语。2002 年，李宁公司发现自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其经营策略开始逐步向国际化和专业化方向调整，以“一切皆有可能”为广告语。2009 年，李宁品牌强调女性可以通过运动练就内在气质，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步为主的女子运动全新理念“Inner Shine”。为了配合全球市场的拓展，2010年亚运会期间，李宁的广告语又改变为“make the change”，还把李宁先生原创的“李宁交叉”动作标识，改为“人”字型。从广告