麦当劳案例商业帝 国下的饮食革 命.pptVIP

十一、非股权战略联盟 非股权战略联盟不涉及股权参与，更大程度上依靠的是类似契约的制约与协调，具有松散性、灵活性特点。 麦当劳、可口可乐、迪士尼之间的战略联盟关系包含着许多特许经营权。在这个铁三角组合中，核心是麦当劳和迪斯尼。他们的行业特点决定了他们主要的战略合作方式是联合营销，触及联合使用商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目等领域。 十二、危机公关 麦当劳在中国公关危机管理中僵化与迟钝，其次麦当劳对中国消费者轻 视和淡漠。 败笔一 处理与受害者（消费者）关系不当。 败笔二 处理与公众关系上缺乏有效的机制。 败笔三 麦当劳忽视媒体的负面报道所带来的巨大影响。 真诚的消费者公关——取得谅解。 诚恳的公众公关——赢得信誉。 开诚布公的媒体公关——赢得口碑。 真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度。 THANK YOU … 麦当劳——商业帝国下的饮食文化革命 第二部分 麦当劳战略分析 12个战略决策 麦当劳历史简介 麦当劳CIS战略 麦当劳品牌定位变革 第一部分 麦当劳介绍 麦当劳历史简介 麦当劳CIS战略 麦当劳品牌定位变革 第一部分 麦当劳介绍 麦当劳公司总部的办公室里，悬挂着克罗克喜爱的座右铭： ? 世上任何东西都不能代替恒心。 “才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少见。 “天才”不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。 “教育”不能：受过教育而没有饭碗的人并不难找。 只有恒心加上决心才是万能的。 克罗克的人生哲学： “一个人应该充分利用每一个落在头上的机会。每一个人都要自己创造幸福，自己解决难题。” 雷蒙德·克罗克—座右铭 1902-1929 少小休学。 1929-1944 从事纽约百合纸杯公司推销工作，终被提升为部门经理。 1944-1954 认识了发明新式多功能奶昔机的机械师普林斯，辞去经 理工作后专门推销这种奶昔机。期间健康状况恶化。 1954 生意上的需要，前往圣伯丁诺一家生意火爆的名为麦当劳的餐厅，认识了老板麦克和迪克两兄弟，获得了全国开连锁分店的经销权。 1960 公司成立5周年，连锁店发展到228家，销售总额突破3800万美元。但此时克罗克还不是麦当劳真正的拥有者。 1961 以270万美元的天价买下麦当劳，成为麦当劳的老板。 1970 向海外市场进军，加勒比地区、荷兰等国失败，日本成功。 1984年1月 84岁的克罗克在加州巡视时，倒在了工作岗位上。 雷蒙德·克罗克—简介 CIS战略由三大要素组成：理念识别MI、活动识别BI、视觉识别VI，三个要素是相互联系的统一整体。 MI理念识别是指企业的经营管理的观念，也是CIS战略的核心。 BI活动识别是企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。 VI视觉识别是企业的静态识别形式，企业的标志、标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的。 CIS战略的根本任务：企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。 麦当劳 MI经营理念：特许经营方式+QSCV模式 BI活动识别：行为规范 VI视觉训别：标志 CIS战略 MI — 特许经营方式 首先，克罗克认为特许人的成功取决于受许人的成功，非常重视加盟店的经营情况，同时又坚持不收回扣的原则，从而以诚意换来了加盟者的忠诚，达到了双赢的效果 。 其次，不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时增大了风险，所以麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。 再者，麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。在加盟之初，加盟者必须先支付来源于加盟者个人自有资金的加盟费，同时，总部运作顾问从加盟初期起便对新加盟者提供一对一的服务。 最后，对所有加盟者实行统一的，麦当劳独特的经营方针。即麦当劳著名的具有战略意义的QSCV。 麦当劳CIS战略—MI经营理念(1) MI — QSCV模式 Q（Quality）是指质量、品质。麦当劳对原料的标准要求极高（面包，奶浆，牛肉饼、生菜），生产过程采用电脑控制和标准操作。麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。 S（Service）是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，员工一进入麦当劳，就接受系统训练，实行快捷、准确和友善的服务，(排队、点食后)。餐厅还提供多种服务（生日会，团体供餐、免费送餐等）。 麦当劳CIS战略—MI经营理念(2) MI — QSCV模式 C（Cleanliness）是指卫生、清洁