传统零售业闭店潮背景下我国零售行业跨渠道变革模式研究-NSFC-OR.PDF

DOI:10.16524/j.45-1002.2013.07.040 2013 年第 期 ， 7 学 术 论 坛 NO.7 2013 （总第270 期） ACADEMIC FORUM （Cumulatively NO.270) 传统零售业闭店潮背景下我国零售行业跨渠道变革模式研究 谭 娟 ，汤定娜 摘要 在商品 零售渠道即将发生格局性变化的背景下 ，如何将多种渠道优势进行整合 ，建设既区别于 [ ] 传统单一渠道又区别于简单多渠道经营的跨渠道变革正是零售行业建设的一个关键过程 。 在本文的研究 过程中 ，概括了跨渠道零售战略的内涵 ，并分析了我国目前跨渠道零售的现状 。 文章在对跨渠道整合难点 概括的基础上提出了我国零售业实施跨渠道变革的模式 ，即构建跨渠道供应链信息共享平台 、 实施个性 化及专 业化的跨渠道顾客管理模式 、进行跨渠道营销要素协同整合 以及跨渠道零售商的业务部门组织重构。 关键词 跨渠道 变革模式 ；渠道整合 ；闭店潮 [ ] 介 法大学工商管理学院博士研究生 ， 广西大学行健 文理学院法 商 学部讲 作者简 谭娟 ， 中南财 经政 [ ] 师 ，广西 南宁 530022 ；汤定娜 ，中南财 经政法大学工 商 管理学院教授 ，博士 生 导师 ，博士 ，湖北 武汉 430073 [中图分类号] F724.1 [文献标识码 ] A [文章编号] 1004- 4434(2013)07 - 0151 - 04 一、引 言 景下消费者的行为模式， 国内外的文献都极少提 及跨渠道零售战略以及如何实施跨渠道的战略整 在 2012 年下半年我国诸多百货和传统零售 合。 而区别于简单多渠道经营的跨渠道整合正是 企业纷纷遭遇闭店潮的大背景下， 新兴的销售模 零售行业多渠道建设的一个关键过程。 在本文的 式备受关注。 甚至还有学者预言新兴的非店铺式 研究过程中首先概括了跨渠道零售战略的内涵， 零售渠道将会取代传统的店铺式零售。 [1]但据艾瑞 并分析目前跨渠道零售的现状。 其次，在对整合难 咨询最近统计数据显示， 年中国网络购物市 点概括的基础上提出了零售业实施跨渠道整合的 2011 场交易规模增长迅猛，达7735.6 亿元，但这也只占 模式。 到了社会消费品零售总额的4.3% 。 受零售网络的 覆盖面、消费的观念和消费习惯的影响，单一渠道 二、零售业跨渠道变革的内涵 的无店铺零售企业还是很难撼动传统零售业的霸 主地位。 而将虚拟与实体相结合的跨渠道零售模 跨渠道零售变革是在多种零售渠道环境下的 式，则有可能发挥两者的优势。 越来越多的零售商 一种整合战略。 它指的是零售企业在设立两个或 们都开始意识到通过跨渠道模式来扩大顾客覆盖 两个以上的营销渠道时， 通过充分的渠道整合使 面，增强市场整合效率，提高消费者体验满意度， 企业重建一个具有多种渠道聚合效应的渠道模 这一方法或许可以改善原有单一渠道所面临的困 式。 它具有自身的独有特征：一是革新性。 跨渠道 境。 零售战略其实并非是零售企业新增销售渠道，而