企业品牌延伸战略思索.docxVIP

　　品牌延伸战略已越来越受到企业的青睐，如何正确使用好品牌延伸这把双刃剑，值得我们深入探讨。 　　一、什么是品牌延伸什么是品牌延伸，众多学者从各自不同的角度，提出了不同的看法。 　　营销大师菲利普·科特勒认为品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 　　他以品牌名称是原有品牌还是新品牌作为纵轴，以产品类别是原有产品还是新产品作为横轴，将品牌策略划分成四种类型产品线延伸策略、多品牌策略、品牌延伸策略和新品牌策略。 　　凯文·莱恩·凯勒认为品牌延伸是一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。 　　这里的利用已建立的品牌有两种含义一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这时原品牌被称为母品牌，延伸品牌被称为子品牌，如果在多种产品上使用了该母品牌的延伸品牌，那么该母品牌也称为家族品牌。 　　他认为品牌延伸从广义上可分为两类一是产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出具有不同成分、不同口味、不同款式、不同尺寸、不同使用方式的新的产品项目;二是产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。 　　二、品牌延伸的可行性分析那么，要确定某品牌是否适宜延伸，在品牌延伸时要考虑哪些因素，需要首先从以下几个方面进行可行性分析。 　　1品牌的强势度。 　　品牌强势度是对某种品牌品牌力的强弱和势能的度量。 　　品牌强势度是决定品牌延伸成功率的根本因素。 　　品牌的强势度由品牌的定位度、忠诚度、知名度、美誉度等方面决定。 　　品牌的定位度。 　　品牌定位要看核心品牌是定位于偏向功能型，还是偏向象征型。 　　一般来说，偏向象征型的定位更有利于品牌延伸。 　　也就是说，如果某一品牌定位于与特定的配方联系在一起，或者是代表一种特定的技术，那么其延伸能力将大打折扣;反之，如果一个品牌所代表的是一种经营理念或者是对消费者的一种承诺，则其延伸能力将远远超过技术型或者配方型的品牌。 　　品牌的忠诚度。 　　品牌忠诚度即指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度，它可用来衡量消费者对所用品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性的大小。 　　品牌忠诚度是品牌价值在产品使用方面的体现，它反映了顾客对该品牌的情感，体现着顾客对该品牌的购买行为。 　　忠诚度越高的品牌，其延伸能力越强，品牌延伸成功的可能性越大。 　　品牌的知名度。 　　品牌知名度即潜在的买主认出或想起某品牌的能力，可分为深度和宽度。 　　深度指消费者见到或看到品牌时，该品牌被认出或回忆的可能性，而宽度则指消费者购买时想起品牌的可能性。 　　从知名度角度，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而非宽度，即把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时仍可想起该品牌，而宽度则只有延伸后经过传播及营销努力方可实现。 　　高知名度可以引发消费者熟悉和好感，体现品牌背后的实力，因此知名度越高，可转移的资产就越大，品牌延伸就越容易成功。 　　品牌的美誉度。 　　美誉度是指消费者对品牌品质的认知和喜好程度，是消费者对品牌所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势综合体验，也是消费者对于品牌的主观质量评价。 　　美誉度高的品牌在延伸上有更大的潜力，因为消费者会将原有的品质认知转嫁和映射到新的产品上。 　　2产品的相关性。 　　产品相关性是指延伸产品与原品牌产品之间的相似性或关联性，产品相关性受到具体产品相关度、受众相关度、品牌概念相关性三个因素的影响。 　　具体产品相关度。 　　具体产品的相关度是指原品牌产品与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。 　　具体产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功。 　　受众相关度。 　　受众的相关度是指原品牌产品与延伸产品的消费者在性别、年龄、文化、职业以及地域等方面的相关程度。 　　在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸就容易成功。 　　比如代表男人的世界的金利来从领带开始，然后延伸到衬衣、皮具等领域，都是针对男人的，这样的延伸则容易成功。 　　品牌概念相关性。 　　海尔集团在推出新产品时，总是采用副品牌策略，而这些副品牌的概念或名称通常具有相关性，如外形俊朗、功能先进的冰箱叫帅王子，技术超前的新一代变频空调叫帅英才;小冰箱叫小小王子，小洗衣机叫小小神童等。 　　这种品牌概念相关性，将更有助于品牌的延伸。 　　3市场因素。 　　延伸产品最终要进入市场，所以，在进行品牌延伸时，必须考虑市场因素，包括市场竞争环境、市场的容量和产品生命周期等。 　　竞争环境。 　　品牌延伸的竞争环境主要包括同行品牌的力量、同行的营销实力以及同行竞争程度。 　　竞争环境越激烈，品牌延伸的相对价值越高，即在竞争性的市