长沙奥林匹克花园项目中期营销调整建议75P.ppt

结论 1栋和4栋剩余最多单位，2、3栋快走； 4栋高低楼层不走； 4栋的3号位和4号位单价一样； 3栋的5号位和6号位价差太小，导致6号位滞剩； 1栋便宜的西头位走完，剩余贵的西头位以及所有的东头位价格太高； 建议 建议2栋和3栋尽快加价，1栋和4栋减价，吸引客户对1栋和4栋的关注； 建议4栋高低楼层减价，中间楼层单位加价； 建议1栋的西头位加价，东头位减价； 建议4栋的3号单位集体减价。 余货存在原因深度剖析 剖析一：推广工作失误 ——单纯强调产品的高调性，忽略最有说服力的项目核心竞争力， 产品支撑力欠缺。与“奥林匹克运动”精神脱钩，推广工作失误 在项目推广调性一味拔高的前提下，自身相关社区配套 工程未形成有效的支撑，一定程度上影响客户对项目的 信心。与“奥林匹克运动”精神脱钩，是推广工作的严 重失误！ 1。标题的目的是说明项目的 产品卖点[建筑的品质等]， 但是只是强调形象的拔高， 没有在字面上最直接透彻的 表达所要表达的意思。 2。意识到了产品的核心价 值，却将那么多的卖点浓缩 在一个平面上面去表现，放 过了更多的市场表现机会， 夸大形象，忽略产品支撑 力，自我降低市场关注度。 因为一群人。 哪一群人？代表是谁？推崇者是谁？ 意识到了“圈层营销”的作用，却没有将其进行到底。。。 1。悉尼组团仍有多量余房，在 这个时刻打出价格广告，不符 合营销的正常秩序； 2。与之前的不断拔高项目形象 相比，此刻的低价格宣传，前 后矛盾，无法形成呼应； 3。如此一个高品质、高价位、 有影响力的楼盘，却在依靠价 格战去支撑项目的去化，结果 只能适得其反，让同行看出项 目销售的难度，更助长了购买 者的观望气焰； 4。在“拐点”没有正式被市场验 证的情况下，不适合首当其冲 的去冒险，给自己制造麻烦。 这不是营销的好方法。 06.09.02 一期业主 “梦牵南 岭”特色 自驾游活 动 07.01.12 北京公馆 产品说明 会及VIP 登记卡发 放 07.01.27 北京公馆 东院开盘 07.04.30 “湖南主 流媒体联 盟”奥园 看房 07.05.13 高尔夫私 家学校新 闻发布会 07.06.02 六一儿童 嘉年华活 动 07.06.30 北京公馆 西院VIP 卡全城发 售 07.07.08 北京公馆 西院开盘 剖析二：推广周期不科学 ——营销推广组合延续性、连贯性不足 北京公馆二期营销推广节奏： 开盘后对市场行情的变化准备不足，营销推广欠缺，未能及时的消化 产品余货； 开盘后至今，项目在市场上引起的关注度非常少，一定程度上影响了 目标客户对余货的注意。 悉尼组团3.1期营销推广活动： 长沙奥林匹克花园投资合作高峰论坛 07年9月29日，在高峰论坛现场，《深圳晚报》礼聘 的各位专家就中部崛起的大政策、长株潭一体化的城 市运营、新南城商业地产价值的投资，以及长沙奥林 匹克花园为长沙房地产整体所带来的品质提升等问题 均进行了深度研讨，引起了深圳湘籍精英们的广泛关 注。 推介会现场 剖析三：营销与市场脱钩 ——操盘组合对市场应变能力欠缺 在市场行情走弱的情况下，“坐式营销”已经显然不适应市场的变 化，如何变被动为主动是目前市场状况下考验项目操盘能力强与弱的 关键所在。 从我司对长奥的长期关注来看，项目操盘组合在以下几方面还有 所欠缺： 对市场变化的反应能力； 主动出击的客户拓展能力； 各方面资源的整合能力； 新老客户的维系能力； 种种数据表明：专业化的分工要求更专业化的操盘组合 剖析四：目标客层单一 ——余货产品类型集中，客户层较窄 大平层 集中户型：140平方米/套以上 集中总价：88-120万元 客户特征：注重自身的身体健康状况， 关注家庭生活质量与自我价值认同，对 生活质素要求苛刻，对细节要求完美， 对品质精雕细琢，注重风水和修身养 性，收入部分隐性。 剖析五：市场原因 ——新政的推出，市场观望情绪强烈 “第二套房贷”提高首付和增加利 率，很大程度上限制了投资需求，对项 目的销售造成局部范围的影响； 进入07年四季度以来市场行情的走 弱，加剧了市场的观望气氛，一定程度 上影响项目的销售，但不是主要影响因 素。 2007年1月--2008年1月主要二线城市商品房/住宅销售量走势 单位：套 0 6000 4000 2000 8000 12000 10000 天津 武汉 杭州 沈阳 07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.10 07.11 07.12 08.