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上海联纵智达营销咨询有限公司 钱啤集团营销中心培训作业文件
为客户创造利润是我们的天职! DATE 7/4/2002 第 PAGE 23页
服务客户名称:浙江钱啤集团
作业小组成员:何慕、荣佳林、蒋云飞、王清华、周佩骏
项目组负责人:何慕
作业开始时间:2002年6月28日
文案提交时间:2002年7月3日
文案文本字数:总计14700字,共27页
文案文本标题:品味欢乐,共享八喜——中华“八喜”啤酒(杭州)上市企划方案
文案保密级别:AAA级
品味欢乐 共享八喜
中华“八喜”啤酒(杭州市场)上市企划方案
作业单位:上海联纵智达营销咨询有限公司
二OO二年七月三日
目 录
TOC \o 1-3 \h \z HYPERLINK \l _To一、文前说明 PAGEREF _To\h 3
HYPERLINK \l _To二、关于产品定位的补充建议 PAGEREF _To\h 3
HYPERLINK \l _To三、促销活动方案设计 PAGEREF _To\h 3
HYPERLINK \l _To四、整合传播,强势上市 PAGEREF _To\h 3
HYPERLINK \l _To4.1七月风暴之-喜从天降(新闻及广告宣传-配合活动) PAGEREF _To\h 3
HYPERLINK \l _To4.2准公关活动 PAGEREF _To\h 3
HYPERLINK \l _To4.3地面促销活动 PAGEREF _To\h 3
中华“八喜”啤酒(杭州市场)上市企划方案
一、文前说明
本方案设计的前提是中华“八喜”的核心概念已经确立,产品定位完成。
方案主要针对产品在杭州市场上如何拉动消费者进行,部分涉及渠道促销和管控,关于价格体系的最终确立、经销商政策、人员招聘与培训等需要钱啤市场部协作完成。
本方案主要为实操方案,对于设计缘由等仅做简要论证。
二、关于产品定位的补充建议
基于徐总的回函和我方专家刘克深杭州市场的调研和摸底状况,我们对有关上一个方案中提到的几点问题作以解答,并再次提出我们对中华“八喜“啤酒定位的一些看法,供钱啤决策参考。
1、关于“八喜”啤酒的商标注册问题:徐总提到,八喜已经被注册,可否用图案(把八喜图案注册掉),而产品仍是中华啤酒,我们表示同意。但关于用文字“八”还是数字“8”,我们的意见是用文字“八”。我们认为,相对而言,“八”比“8”更大气且符合中华传统文化,数字的“8”虽有寓意,但显得“花俏”了点。
2、关于“荣升之喜”可否改为“功就之喜”:我们认为可以,这样可以增加消费“面”,只是字句略显不顺。
3、关于啤酒的价格定位和包装问题
我们常常把啤酒的最重要的产品特性比喻成“两只手”,一只手是包装,一只手是价格。啤酒的销售若想带来量上的变化,必须两手都要硬。也就是说,价格和包装是产品定位中最重要的一环。
价格建议:中华八喜走纸箱酒中的价位中低档酒,即零售价为:6元。
理由如下:
市场容量和基本状况决定了我们的定价:根据我方专家刘克深在杭州市场的摸底来看,杭州纸箱酒市场总体容量为125万箱,其中定价在6元的金西湖销售为75万箱,相当于总体销量的60%以上,其它的市场份额则主要由:百威、青岛、燕京等国内外知名品牌瓜分,而百威、燕京、青岛等定价一般为8-12元档。我们推出的中华八喜是争夺金西湖的60%的市场份额还是去在众多知名品牌里的40%的市场份额?我们认为,如果希望销量的实现,应该着眼于争夺金西湖的市场。
出于在杭州市场锁定、打击竞争对手的考虑:既然在杭州市场我们已经锁定了西湖作为竞争对手,我们认为,在酒店酒市场打击其主导品牌金西湖就显得十分必要,根据我们了解的情况,金西湖在杭州的婚宴、请客等都占据主导地位,而目前中华啤酒杭州纸箱酒定价为6元的中华全麦芽无论从包装还是本身的产品力均无法和金西湖抗衡。因此,我们认为,凭借中华八喜的新概念及卖点,可以大力冲击一下金西湖市场,至少让西啤感到压力巨大。
从消费者的消费习惯和心理上看:即使我们的中华八喜在卖点上较为独特,也必须清晰认识到:在产品上市初期,我们的宣教难以在短时间内使八喜品牌得到较大提升。事实上,靠一个新的概念是无法解决品牌声势的。我们的中华八喜和百威、青岛、燕京等品牌相比,品牌方面仍处于劣势。因此,前期不宜与这些大牌进行市场较量。即便是金西湖,也是依靠价格和品质的综合因素而取胜的。在品牌上,西湖和中华居于同等的地位,优势并不明显。我们定
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