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* CH04 企业使命与战略目标 名人名言 使企业遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。 ——[美] 彼得?德鲁克 一、企业使命的内涵 企业使命（mission）是指企业存在的理由与所追求的价值。实质上，企业使命为企业的生产经营活动提供了一系列的原则、方向和哲学。它定义了组织发展的方向和成长的道路；规定了组织所开展的业务；并把组织员工紧密结合起来为共同的目标而奋斗。 §1. 企业使命（Mission） 沃尔玛公司—— 给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 微软公司—— 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 华为公司—— 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。 case hp公司—— 创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能 case Apple computer is committed to protecting the environment, health and safety of our employees, customers and the global communities where we operate. We recognise that by integrating sound environmental, health and safety management practices into all aspects of our business, we can offer technologically innovative products and services while conserving and enhancing resources for future generations. apple strives for continuous improvement in our environmental, health and safety management systems and in the environmental quality of our products, processes and services.  与使命有关的名词 愿景（vision） 政策(policy) 目标(Objective) 行为 (Actions) 控制(Control) 奖励(Rewards) 二、为什么要存在企业使命 为企业指明战略发展方向，表达了企业所追求的价值。 使 命 定 位 战 略 三、企业使命定位三要素 “管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时应考虑以下几个问题： （1）我们的事业是什么？ （2）我们的事业应该是什么样？ （3）我们的事业将会成为什么样？ 责任 角色 憧憬 三、企业使命定位三要素 1、企业生存定位 每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业的明确观念和理论，从而引导其行动和决策。必须回答：我们的企业是什么？它应该是什么？ ——彼得?德鲁克 比较“需求导向”与“产品导向”表述使命 公 司 “产品导向” 表述 “需求导向” 表述 玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造魅力和美丽 美国电话 电报公司 生产电话设备 提供信息沟通 工具 埃克森公司 出售石油和天燃气 提供能源 迪斯尼公司 提供娱乐场所 组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢乐 2.经营哲学定位 经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业持久、显著的发展动因。经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是组织 “遗传密码”的一部分，也是“规范准则”。 企业应该树立什么样的顾客理念？ 顾客是傻瓜，什么也不懂 顾客是刁民，经常不讲理 顾客是难民，帮顾客解难 顾客是老师，最解需求意 顾客是上帝，错了也是对 3.企业形象定位 理念识别 行为识别 视觉识别 §2. 企业使命表述的关键点 一、使命陈述的基本要素（佛雷德.R.戴维） 用户 产品或服务 市场 技术 对生存、增长和盈利的关切 自我认识 对公众形象的关切 对雇员的关心 二、怎样编写“企业使命报告书”？ 用户：公司的用户是谁？ 产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？ 市场：公司在哪些地域参与竞争？ 技术：公司的基本技术和优势是什么？ 生存、发展与赢利：公