大卖场派样－－知而行目标营销系统介绍.docVIP

前段时间写了一篇“大卖场派样整体解决方案”，接到一些朋友的电话和邮件咨询，现借营销传播网再给大家详细介绍下其实现的营销平台—知而行目标营销系统。 　　“大卖场派样整体解决方案”文章提到的目标派样，实现的平台就是知而行目标营销系统。知而行目标营销系统是广州泰思管理科技有限公司基于先进的IT技术，在零售卖场投资建立的一整套软、硬件系统，旨在帮助厂商更好地实现营销目标。其核心价值：一是基于购买行为，区分目标顾客的不同类型；二是提供 “针对性”营销工具，改变顾客购买行为。为什么要基于购买行为呢？原因有三：首先消费者的购买行为是最准确的细分市场依据之一；其次消费者过去的购物行为是未来购物行为最有效的预测因素；然后购物行为也是一切营销行为最真实的追求结果。 　　知而行目标营销系统，以产品条码等交易信息作为依据，判断顾客的真实购买行为，按其不同购买行为和个性化需求，在店内实时打印、发放和处理定向“一对一”的优惠券、广告和增值信息。收银员将打印券同购物小票一起交给顾客，供顾客在有效期内到指定地点再次购物使用或参考。流程图：（图一） 　　其中的营销工具的体现形式，就是根据预设信息实时打印出来的优惠券，上篇文章提到的目标派样就是这样来的，按照我们预设的针对竞品或针对关联品类购买商品的消费者等等发放赠品券，在顾客买单的同时，就可以得到这张赠品券。而这张券上，除了展现自身品牌信息外，还可以把厂家最希望传递的信息传递给对应的消费者。而且券面上还有防伪条形码，最大可能的保护厂家权益。赠品券只是众多优惠券类别的一种，还有代币券、抽奖券、知识券、调查券……这些优惠券都是怎样使用的呢？主要有三大策略：一是跨品类，就是关联商品，比如牙膏与牙刷，薯片与可乐等；二是竞争型，这个不用举例了吧；三是忠诚型，君不见卖场大包装的商品越来越多吗？谁不希望顾客多买自己的商品，让买少的多买点，让多买的持续买，就是忠诚型。 　　上面对知而行目标营销系统做了个简单介绍。下面再来具体讲讲知而行目标营销系统的功能，主要有三大块：战略营销、目标媒体、数据研究。 　　战略营销，战略二字如何体现？在现在竞争如此激烈的大卖场如何确立自己的竞争优势？陈列、堆头、DM、包柱等都是大家使出吃奶力气去争的，但是这些都是公共资源，谁都可以买到的，何谈竞争优势？如果借助知而行目标营销系统这样一个排他性的营销系统，就犹如在冷兵器时代，你拥有了一把“枪” ！想想，威吧！来看看具体是怎么威的吧：（图二） 　　上图是一个产品生命周期图，我们都是知道这个过程，但是我们没有办法锁定不同阶段的顾客，只好平均用力，但是利用知而行目标营销系统，这个问题可以迎刃而解：新产品上市，可以锁定此品类、某个品牌甚至某个系列的细分人群，有针对性的派发，而且优惠券还有防伪条码，可以堵住漏洞，防止人为损失，也就是派样文章说的目标派样；对于处于游离状态的顾客，我们可以针对性的使用个性化营销，避免不必要的浪费；对于有了一定忠诚度的顾客，我们需要要做的就是增量鼓励，买小包装的鼓励买大包装，买大包装的鼓励循环购买。营销不能平均用力，不能改变顾客行为的营销简直就是福利。 　　目标媒体，合适的时机，合适的信息传递到合适的目标人群。顾客什么时候最想了解你的产品信息，是当他对此品类产品有兴趣的时候，或者就是说他在购买此品类产品的时候，而你的产品与对手比起来又有优势，那么你需要做的就是让这些顾客尝试使用你的产品，而这部分顾客也是经过锁定过的，提高了广告有效到达率。大众媒体广告覆盖的是大众，看似覆盖的顾客群非常广，但也是因为所有的顾客希望了解的广告信息都揉在一起，造成了目标顾客的广告信息到达率低下，分众的飞速发展正好可以印证这点。来自华尔街日报（David A. Aaker）的权威观点：“新技术显著而迅速地推动了大众媒体向定制化的、直接抵达小众人群甚至个体的目标性媒体转换。1965年，PG的产品经理只需要3次60秒的电视广告，就可以抵达80％的18至49岁的女性目标消费者。现在，要达到同样的效果，至少需要97次，而且是黄金时段的电视广告”。（Shelly Lazarus）：“我们正在快速地转变为一对一的沟通，而不再是大众传播。未来广告的核心命题，是如何抵达合适的消费者，就是在那个时刻想听到你广告信息的人！”知而行目标营销系统就可以根据不同的顾客类型，定制不同的沟通信息，实现“一对一”沟通，精确制导目标顾客，将购买场所的信息反复提示，还可以实现与消费者的互动，补充与配合大众广告媒体。 　　数据研究，全部基于购买行为，准确界定研究对象，真实可靠的卖场顾客“原始购买数据”支撑的研究报告，注意没有加工，没有加权。具体可以对消费者购买行为分析，新产品定价测试，价格敏感度测试，品牌转换测试即时促销效果评估等等，而且数据研究可以根据研究的对象、范围进行量身定