博思堂：苏州独墅湖中房·湖滨花园营销策划报告2007-119页.ppt

体验策略之差异化策略 差异化——脱颖而出的推广策略 从产品、客源的定位上、推广上走差异化路线，以突出项 目真正的差异化特征，完成项目形象和产品力的塑造。 1、差异化的产品表现——纯粹全区全湖景高档产品 以差异化的表现手法着力体现项目的核心优势：全区近湖赏湖等，如播放CF片、实景拍摄湖 景。 2、差异化定位——迎合真正有居住品位的中产阶级 项目调性和推广渠道锁定中产阶级，除常规媒体外走差异化的推广手法如与时尚杂志、高级 餐厅、酒吧、运动场所、酒店合作进行宣传推广等 3、差异化推广——特色活动、特色的推广手段 策划一系列差异化明显的活动用以形成项目差异化的口碑宣传，如湖边T台展示、媒体看房 团、现场湖畔游艇等等 不 战 而 屈 人 之 兵 者 体验策略之借势策略 借势借力——事半功倍的推广策略 鑫苑、仁恒项目在板块内已经造就了一定的影响力，如何做后 来居上者，会借已成之势便很重要。 1、现场包装 围墙、基地内巨幅主看板以及建筑墙体、横幅等画面制作 2、现场拦截 地块内竞争项目集中，做好通达路、新机场路引导旗、看板、灯箱等户外 拦截 3、现场体验活动——有效吸引现场来人、其他项目来人 可不断在现场营造SP活动以热烈的气氛和火爆的人气来吸引客户前来观 摩，时间点可选择竞争个案开盘、重大活动等，用以争取和拦截客户 体验策略之借势策略 1、现场包装 1）、大门入口处摆布巨幅精神堡 垒、采购气球拱门，营造现场气 氛。 2）、地块南侧围墙、通达路上超高 围墙（6米）竖立，区隔一般项目。 体验策略之借势策略 2、现场拦截 看板位置 1）、临近新机场路地块建造巨 幅看板，楼体上悬挂条幅。 2）、通达路上灯箱、引导旗采 购。 PART 1 项目分析 PART 2 客源分析 PART 3 形象定位 PART 4 品牌策略 PART 5 体验策略 PART 6 媒体策略 PART 7 阶段执行 PART 8费用预算 策略目标 常规媒体 专题媒体 活动建议 营销策略总纲 PART 1 项目分析 PART 2 客源分析 PART 3 形象定位 PART 4 品牌策略 PART 5 体验策略 PART 6 媒体策略 PART 7 阶段执行 PART 8费用预算 策略目标 常规媒体 专题媒体 活动建议 媒体策略之策略目标 大象无形，有的放矢 对于本项目的形象诉求来说，首先是范围上的界定：大市范围的活 动、媒体推广是必须的，是为“大象无形”其次是人群的界定，必须锁定 特殊人群，一定客户，进行针对性推广，是为“有的放矢”。 1、差异化、针对性的媒体通道+常规媒体通道 2、市区展示中心+电话说服+现场拦截 终极目标：以吸引大量来人至体验现场为终极目标！ 媒体策略之常规媒体 1、NP：苏州日报、城市商报等——“4A社区”形象建立，重大节点告之 2、杂志：俏丽BOSS——形象建立、产品阐述 3、网络：搜房、新视点、苏州热线等门户站点——形象建立、产品 诉求 4、直邮DM：锁定人群——形象建立、产品诉求 5、信用卡帐单、对帐单：锁定收入人群——形象建立、产品诉求 6、户外：沿南环、园区高架高炮、户外看板竖立——形象建立、产 品诉求 7、短信：区域短信，用于现场拦截，信息告之 媒体策略之专题媒体 1、NP：苏州日报、城市商报等邀请记者现场体验，撰写专题，进行 专题报道：“离湖最近的生活”、“苏州惊现4A级精英社区”、“走近4A级 社区”等。 2、电视：CF片制作，专题采写。“探密湖畔边的4A级居所”。 3、高级场所展示：高档酒店、高尔夫场看板、宣传资料等展示。 媒体策略之活动建议1 1、新闻发布会：形象建立期 —4A级亲湖精英社区首现苏州 在项目的启动时期举办一次新闻发布会, 以产品的核心定位为主打.地点可考虑在 国际会展中心,金鸡湖大酒店等.达到一 鸣惊人的宣传效果。 新闻发布会 媒体策略之活动建议2 2、媒体看房团：形象建立期 ——让记者们去报道真正临湖 的产品。 项目的产品优势已经可以是一种新闻， 是一种炒作的完全体，在项目推广前期 完全可以借媒体的口将项目曝光出去， 优点从别人的口中说出去总是比自己说 有价值的多。 媒体看房团 媒体策略之活动建议2 3、7日体验周：开盘积累期 ——让业主们去体验真正临湖 的产品。 有了报道，有了影响力，那么现在面临 的工作便是将这些人组织起来，来亲身 至现场来进行体验，而且，我们确定了 时间和人数，并提供了便利：在这7天 里，我们专车接送，提供一切服务，所 以命名为“7日体验周” 7日体验周 媒体策略之活动建议3 4、水上韵动会 开盘活动 ——表演与参与同在的水上盛 事 开盘当天，邀请表演团体在独墅湖上表 演水上项目，同时设置水上游戏