附件2-“90后”大学生媒体使用习惯及消费习惯调查成果.doc

2008年校园营销白皮书 “90后”大学生媒体使用习惯及消费习惯调查成果 2008年11月3日，由中国传媒大学广告学院媒介研究所、校园营销研究所和新鲜传媒共同策划实施的中国首份 “90后”大学生媒体使用习惯及消费习惯调查报告正式“ 这是中国首份由权威学府与行业精英合作发布的针对“90后”大学生媒体使用习惯及消费习惯的调查。 本次调查主题为90后大学生在消费、生活习惯和媒体使用等方面的特征，放弃单一城市样本选择，选取了北京、上海、广州三个最具代表性的城市，以问卷和访谈的形式经行，对12个大学的大学生进行了调查。 90后大学生媒体使用习惯调查表明，互联网是六成学生最常接触的媒体，被调查中，超过50%的90后也非常关注校园活动，文艺演出和讲座论坛以52.8%和47.1%成为最受大学生欢迎校园活动。 针对大学生消费习惯调查显示出90后消费趋于理性。除此之外，他们爱好广泛，对音乐尤其表现得兴趣浓郁，50%以上的大学生表示关注时事，并能理智对待。 六成学生最常接触互联网 传统媒体仍最受信任 调查发现，“90后”大学生最常接触的媒体由多到少依次是互联网（66.8%）、电视（17.2%）、手机媒体、报纸杂志、广播、户外媒体。传统媒体的接触行为习惯正在被“90后”淡化（电视、广播、报纸杂志三者份额加起来不到3成），而新媒体领域逐渐成为他们获得信息的主要来源（互联网与手机媒体以其所占的份额超过75%）。值得注意的是，虽然在给出的众多媒介类型中，户外媒体于日常校园生活里是最容易接触到的媒体，但是在90后人群心目中这一媒体有被忽略的倾向，所占份额只有0.3%。 90后大学生经常接触的媒体 平时接触得最多的媒体 频数 百分比 (%) 互联网 388 66.8 电视 100 17.2 手机媒体 52 9.0 报纸杂志 32 5.5 广播 7 1.2 户外媒体 2 0.3 样本量 581 100 虽然互联网是大学生选择最多的信息来源，他们依然会选择报刊、杂志等传统纸媒作为信息来源，在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是以压倒性优势成为他们最信任的媒体（其中电视57.3%、报纸杂志23.9%）。这主要还是与传统媒体与网络媒体的运作方式有关——传统媒体例如电视，发布一个信息所经历的审核流程比网络媒体更多。尤其在web 2.0时代，随着网络互动更加广泛的开展，信息自由流通以至泛滥的其中一个后果就是信息监管不能及时有效地发挥作用。在90后大学生心目中，传统媒体比网络媒体更具权威性。 关注校园活动 文艺演出最受90后欢迎 对校园活动感兴趣程度调查显示：“超过一半以上的90后大学生对校园活动感兴趣，而且几乎所有人都会关注自己偏好形式的校园活动，这大概与年轻人喜欢热闹的特点有关。值得一提的是，在校园这个特定的环境中，对于喜欢表现自我、追求个性的90后来说，校园活动不但是展现自己的重要平台，还是扩展人际交往范围的好方式。 校园活动形式的调查显示，最具吸引力的活动前四名依次是文艺演出52.8%、讲座/论坛47.1%、竞赛及选秀36.6%、体育比赛35.7%。但是在校园活动形式的吸引力问题上，性别差异显著。男生选出的最有吸引力的校园活动形式前三名依次是体育比赛、讲座/论坛、文艺演出；女生选出的前三名依次是文艺演出、讲座/论坛、竞赛及选秀。 90后消费趋于理性 打折和促销最能打动大学生 90后学生购物所重视的因素调查数据表明，他们并不是任性消费的一代。在购物时，最看重的是质量，其比例占到54.7%，远大于其他几个因素的比例；其次是款式造型，占18.1%；价格因素占13.8%；而对于品牌和个性的重视度则相对较低，分别只占9.3%和4.1%。 三个城市不同性别的学生购物时最看重的因素 城市 性别 价格 （%） 品牌 （%） 质量 （%） 款式造型（%） 个性 （%） 样本量 北京 男 18.0 11.5 50.8 13.1 6.6 61 女 8.2 7.5 58.2 21.6 4.5 134 上海 男 12.7 15.7 51.0 13.7 6.9 102 女 12.4 8.2 51.5 22.7 5.2 97 广州 男 18.3 8.6 61.3 10.8 1.1 93 女 17.2 5.4 52.7 23.7 1.1 93 在90后最喜欢的促销手段调查中现实，能为学生带来最直接优惠的打折和促销分别以42.9%和34.8%高居前列。这两种促销方式让学生能以花较低的价钱就能买到原本价格较高的商品，对于消费水平不高的学生来说，确实是最吸引他们的促销方式；买东西送礼物、免费试用的方式，分别获得11.5%和9.6%的支持。积分促销只得到了1.2%的支持率。 理性对待名人 影视名人和音乐名人最受90后崇拜 在90后大学生喜爱的偶像调查中，影视名人和音乐名人分别以43.8%和