第三章节房地产购买行为解析(新).pptVIP

第三章  房地产消费者心理与购买行为分析 案例：什么样的房子升值快？ 一、中心地段是王道 中心城区是城市发展多年形成的成熟核心地段，汇集了优越的交通、商业、医疗、教育等重要生活配套资源，土地供应逐渐减少的局面以及日益增长的旺盛市场需求，使其一直处于供不应求的局面，租赁市场也最为活跃，租金水平普遍较高。 二、内外配套很重要 配套是购房者最为看重的因素，也是决定投资者能否顺利将房屋转手，或是收到理想租金收益的关键。外部配套：交通、教育、医疗、购物等市政配套；内部配套：楼盘自身所具备的硬件指标，如：园林绿化、社区商业、停车位、活动会所等自有配套。 三、升值跟着规划走 政府规划：有无各级政府迁入计划；有无轨道交通规划，具体何时开建时间，何时开通；有无大型市政配套工程，其定位如何，规划进展怎样；有无重大产业支撑，哪些项目已落户等。 四、品牌楼盘更稳定 品牌开发企业所开发的房地产，品质、环境、管理各方面都更有保障，升值空间更稳定。 五、学区住房卖得俏 现行教育资源分配不均的局面，催生了学区房这一特殊的房地产类型。在很多城市，学区房都十分叫座的卖点，好学校周边的楼盘，教育资源较为集中的区域，房价都是上涨最快的，租金水平也很高。 资料来源：楚天都市报，2010年3月25日 [主要内容] §1 房地产消费者的购房心理过程 §2 房地产消费者的购买行为过程 §3 影响房地产消费者购买行为的因素分析 [教学重点和难点] 教学重点 房地产消费者的购房心理过程 房地产消费者的购买行为模式 房地产消费者购买行为的影响因素 §1 房地产消费者的购房心理过程 一、感觉 二、知觉 三、注意力与记忆 四、思维与想象 五、情绪 六、态度 一、感觉 即人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 启示：房地产企业要通过各种宣传手段去影响消费者，使消费者感觉到楼盘的存在及与其他楼盘的优势。 二、知觉 即人的大脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的整体属性的反映。通常，消费者先对商品房形成感觉，然后在此基础上，对个别信息进行加工形成知觉。即形成整体评价，并产生知觉风险。 启示：房地产企业可以采取以下策略来消除消费者的知觉风险： 1、做出保证。如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等。 2、树立品牌。消费者往往忠于著名品牌的商品房。 3、政府机构测试。经过政府机构的测试和认可的商品房使消费者产生信任感。 4、保证退钱。消费者购买的商品房如不满意，可以退钱。 5、购房者的朋友、家人的介绍。如广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请您问一期业主。 6、搞好物业管理。 三、注意和记忆 注意是人的大脑对客观事物的指向和集中。记忆是人的大脑对过去经验过的事物的反映。 启示：房地产企业营销人员要使消费者对自己所开发的楼盘注意并加以记忆，可采取以下策略： 1、提高楼盘素质和服务。 2、广告应引人注目。 3、广告要不断重复。 四、思维和想象 思维是人的大脑对客观现实的概括和间接的反映。 想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成的心理过程。 启示：房地产企业营销人员应充分发挥广告等宣传手段的效果，引发消费者的思维和想象，从而刺激其购买欲望和行为。 如：“光大花园，天然氧吧”、“颐和山庄，广州的颐和园”等，这些广告，或描述了大自然清新的空气，或绘制了服务备至温馨的画面，或展示了典范尊贵的环境，从而引发消费者的无限想象，刺激了购买者的购买欲望。 五、情绪 即个体受到某种刺激后产生一种身心激动状况。 启示：房地产企业在营销过程要使消费者多产生愉悦的心情，从而促使购买行为的发生。 如优化购买环境；提供优质服务；奉行“无微不至”“以人为本”的经营理念等。 六、态度 即人们对某一事物的好恶。（态度决定行为） 启示：房地产企业在营销中要想办法改变消费者的态度。主要措施： 1、对购房者进行劝说宣传。 2、增加接触频率。 3、提高楼盘的内外在素质。 4、改进物业管理。 §2 房地产消费者的购买行为过程 一、房地产消费者购买行为要素分析 二、房地产消费者购房决策过程分析 一、房地产消费者购买行为要素分析 房地产消费者购买行为要素可以概括为：5W1H 即： （一）Who：谁来买房地产 （二）Why：为什么要买房