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第6章 旅游产品的定价策略 旅游产品价格概述 旅游产品定价方法 旅游产品的定价策略 思考题 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。 请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？ 商家和消费者可以说是一对欢喜冤家，双方都想了解对方，但都不想被对方摸清底细，尤其针对商品价格，双方大玩捉迷藏，一个以各种办法诱导顾客，获取利润，一个总想着是否被蒙骗，是否买到了性价比最高的商品，这个时候，大家都想占到主动的位子上，商家想尽办法学习定价新策略，消费者也想搞清楚商家如何定价，最大程度让自己的消费最有价值，那么，究竟怎样才能结束这场看似无休止的做秘藏游戏呢。答案是：有效定价。 如何有效定价？企业家在定价时，必修从消费者的需求出发，而消费者关心的是商品的价值，所以定价必须充分体现商品价值，被消费者所接受，同时这个定价又能为商家带来利润，这样那个双方势必达成交易。 第一节 旅游产品价格概述 概念： 产品价格是产品价值的货币表现。 旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游生产者的一般劳动并具有满足旅游者观光、游览、度假、休闲和娱乐等物质和精神需要的使用价值，其价值必须在市场中通过交换来实现。 四个构成因素： 生产成本，利润、税金和流通费用。 一、旅游产品价格类型 1、旅游包价 2、旅游单价 3、旅游差价 4、旅游优惠价 二、旅游产品定价的影响因素 旅游产品的成本 旅游企业的发展战略 旅游企业的经营目标 旅游产品的特点 非价格竞争因素 旅游消费者需求的迫切程度 市场的竞争者 政府的宏观管理 汇率的变动 通货膨胀 案例：一家大型航空公司的消费者对品质期望与产品价格之间的关系 旅游产品价格制定的原则 价格需体现出旅游产品蕴藏的价值 价格需体现出旅游市场的供求状况 价格需体现出旅游项目的合理比价 价格需体现出相对的稳定性与灵活性 旅游产品定价的基本程序 需求导向定价法 基本方法： 习惯定价法：某些经过广大消费者长期多次购买，已经形成一个比较稳定和深刻的价格印象，已经习惯接受这个价格水平。 如果推出新产品或改进产品，最好比照原产品价格水平来定价。 理解价值定价法：指以消费者对产品价值的理解认识程度作为依据来制定产品价格的方法。 案例：不同场所饮用的一杯饮料价格 需求导向定价法 需求弹性定价法：主要根据产品的需求强度和需求弹性的差别来制定产品的价格。　 主要类型有： 根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价 根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价 根据地理位置不同而进行的差别定价 根据时间的不同而进行的差别定价 竞争导向定价法 是以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。 基本方法： 率先定价法：是指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能够在激烈的竞争中取得良好的经济效益的方法。 随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。一般用在完全竞争型旅游市场上 变动成本加成定价法 第三节 旅游产品定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 差异定价策略 一、新产品定价策略 撇脂定价策略：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 渗透定价策略：指企业将创新产品的价格定得相对较低，以吸引消费者，提高市场占有率，然后随着市场占有率的提高调整价格，降低成本，实现赢利目标。 满意定价策略：是一种折衷价格策略，它是介于撇脂定价与渗透定价策略之间的一种价格策略，即根据旅游消费者在购买旅游产品中所期望支付的价格，来制定新产品的价格。 二、心理定价策略 是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据消费者心理对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。 尾数定价策略：也称为非整数定价策略，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。（计算准确、便宜感、信任感） 整数定价策略：指旅游企业在定价时，采用合零凑数的方法，制定整数价格。（“一分钱一分货”） 分级（分档）定价策略：把某一类旅游商品按不同品牌、不同规格、不同型号划分若干档次，每一档次指定一个价格。 声望定价策略：针对旅游者“价高质必优”的心理，对在旅游者心目中有信誉的产品制定较高价格。 吉利数字定价策略：企业利用消费者对某些数字的发音联想和偏好制定价格，满足消费者心理需要并在无形中提升消费者的满意度。 　　　例如饭店，饭菜一般是主产品，酒水是任选品。可把任选品定高价，独立赚钱；也可定低价，招徕生意。 主产品定价较低，用以弥补日常开支。也可主产品定价