卓越形象-佳期新品上市整体品牌设计方案.ppt

30”讲一个情节、传达一个概念 15”维持记忆 5”品牌提醒 每波广告发起阶段用30”/半版， 延续阶段用15 ”/通栏。 单元选择 CF 30”？15”？报纸1/2版？通栏？ 媒介单元分配 * 地方强势卫视 建立跨地区的影响力 以支持广大小城市及农村的销售为主 当地电视 大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率，目标受众比较集中 以支持在主要城市的销售为主 当地报纸 当地晚报及每周广播电视报有教大的发行量及阅读率 支持促销活动 户外 在地性，立于大商场和女人区干道 媒介选择分配 * 媒介分配比重 * 我们在哪里？ 佳期我知道，做卫生巾的,但好象没什么很特别的。它不像护舒宝、娇爽等大品牌总是能够吸引我的关注，也不象金佰利和强生给我专业的信赖,广告一般,但不知道他们到底好在哪里，可我不知道我买的产品有什么不同。卫生巾可不是随便用的，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧,毕竟这玩意儿要安全,还要安装方便,用着舒适省心。. （消费者在传播前的既有印象） * 我们到哪里？ 佳期的科技实力很强的，产品质量非常过硬,深受大家欢迎,而且他还知道怎么让我的假期生活变得更轻松。舒芯凸层,柔软网面。好处摸的着,看得见。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，让我彻底轻松.更何况大家用过都说佳期好，一定没错。 （消费者在传播后的认知反应） * 总 结 * 整合营销传播方案 空中打击 公关造势 行销推广 服务互动 高科技创领轻松时尚，佳期带来生活轻松 佳期“轻松大行动”” 新产品CF NP、广播 路牌．车体 系列软新闻 活动专题报道 见证品质，体验轻松“佳期轻松美国行” 佳期轻松大赠礼 佳期轻松一夏联合促销 佳期轻松生活知识手册 佳期博士卖场讲解 佳期轻松之旅促销游 佳期白领俱乐部 轻松大本营 佳期“懂你”大行动。 佳期“彻底轻松”品牌巡礼 * 谢谢大家！ 专业的事，交给专门的人专心去做！ 相信专业，选择卓越，共同成长为领导品牌！ * * * * 广告诉求很直白的表达使用新佳期卫生巾可以享受干爽的感觉，告诉消费者产品的利益点，从广告语的字面理解可产生美好的遐想……。 新佳期卫生巾广告诉求 * * * * 四、朵朵品牌规划 * 朵朵竞争对手：护舒宝的ｙｏｕｎｇ 竞争对手分析 竞争对手 的定位 * 竞争对手在说什么 竞争对手 的定位 迎合少女，爱酷、追求个性的心理，注重感受性诉求 * 竞争对手 的定位 朵朵：在竞争 对手不多，且声音不大的时候，抓住有利时机，抢占少女市场的至高点。 * 产品分析 朵朵 的优点 朵朵卫生巾是专为少女度身定制的卫生巾。（比成人卫生由销短一点）更适合少女原生理结构，给少女保护更周全、使用更安心的少女专用卫生巾。 * 消费者 的期望 目标消费者：12~18岁的少女 活泼好动。 年龄小，缺乏护理经验。 生理结构与成年女性有区别 企求个性，喜欢与众不同 * 满足消费者哪方面的期望 自己的 才是舒服的 少女体型设计 朵朵 朵 朵 消费者 的期望 朵朵的声音 消费者希望听到的声音 转化 * 品牌 核心概念 自己的 自我的、独特的 少女体型设计 自己的才 是舒服的 * 品牌定位 俏皮、炫耀、证明生活态度 * 品牌基因 青春、活泼、有朝气 专属少女 张扬个性 * 品牌联想 白裤子、运动、喜悦 * 核心广告语 干爽自在，舒心一派 ——小的适合我 * 契合少女特有个性，使用她们的口吻，自然流露朵朵卫生巾给她们所带来的幸福、惬意，完全是有感而发的欣喜感觉。 朵朵卫生巾广告诉求 * * * 七、媒介策略与媒介排期 我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？ * 媒介策略-媒体安排策略 ?知名度低 ?提高广告的 到达率 电视 电视台组合建议: 运用各城市当地的市台及有线台的 组合方式以达到尽可能大的覆盖面. ?知名度无 法转化成 购买行为 ?提高目标传 播人群的广 告接触频次 节目的选择: 目标观众群多为女性, 我们的投放重 点将集中在如时尚类、娱乐剧类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。 报纸的安排: -应用于新品上市及配合促销活动。 问题点 解决之道 媒体安排 * 保证客户在媒体执行 上的最佳竞争态势 媒体服务原则 卓越媒体服务体系-服务原则 * 专业性服务 — 媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划 — 电视剧导向的地方媒体市场 — 媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期 — 反映敏捷，密切关注电视剧的收视走势，使媒体投资效益最