第12章节品牌跟包装(学生).pptVIP

第十二章 品牌与包装 讨论的问题 如何制定品牌决策 如何利用包装和标签作为营销工具 一.什么是品牌？ 二.品牌的6层含意： 四.顾客对品牌的5种态度 六. 品牌化决策 六. 品牌化决策 六. 品牌化决策 七、包装和标识产品的策略Packaging and Labeling Products 标签 小结 如何制定品牌决策 如何利用包装和标签作为营销工具 9-* 《营销管理—分折、计划、执行和控制》 Marketing Management Philip Kotler 区别专业的营销者的最佳方法 也许是看他们是否拥有对 品牌的 创造、维持、保护和扩展的能力。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。 区别 识别 目的 属性 利益 价值 文化 使用者 个性 品牌的挑战：是要深度地开发品牌的意义。 一个品牌能被看出所有6层含义，我们称它为深意品牌；反之就是肤浅品牌。 例：奔驰是一个深度品牌，因为我们了解了它所有6个方面的含义。而奥迪车就稍浅一点，因为不可能很容易地抓住它所特定的利益、个性和用户形象。 三.品 牌 优势及价值 品 牌 优 势 Advantages of Brand Names 品 牌 价 值 Brand Equity 顾 客 忠 诚 度 Loyalty 属 性 重 点 Attributes 质 量 和 价 值 Quality Value 一 致 性 形 象 Consistency 辨 识 功 能 Identification 注 意 力 Awareness 信 誉 Credibility 市 场 竞 争 力 Defense Against Competition 强势品牌（高的）是一种资产（无形资产）。 强势品牌的竞争优势： 知名度、美誉度、忠诚度高，节省大量营销费用。 ?? 顾客需要，加强了公司与分销商与零售商的议价能力。 认知品质高，可比竞争者卖更高的价格。 高信誉度高，更容易地开展品牌拓展。 在价格竞争中，品牌提供了某些保护作用。 寿命周期长。 无品牌忠诚 No Brand Loyalty (顾客将转换品牌) 满意的顾客 Satisfied Customer (没有理由转换品牌) 满意并忽视价格 Satisfied Switching Cost 认识到品牌的价值 Values the Brand (把品牌看作朋友) 愿意为该 品牌作贡献 Devoted to Brand 品牌化决策 用品牌 不用品牌 品牌使 用者决策 制造商品牌 私人品牌 许可品牌 品牌名 称决策 个别品牌 通用的家族 品牌 个别的家族 品牌 公司商号 ＋ 个别品牌 品牌再 定位决策 品牌 再定位 品牌 不再定位 品牌战 略决策 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 产 品 延 伸 Line Extension 多 牌 子 Multibrands 品牌 延 伸 Brand Extension 新 牌 子 New Brands 品 牌 名 称 现 有 全 新 产 品 类 别 现 有 全 新 每 种 战 略 的 优 点 和 缺 点 是 什 么 ？ 你 们 在 中 国 市 场 是 如 何 做 的 ？ 品 牌 战 略Brand Strategies 产 品 延 伸 Line Extension 品 牌 名 称 现 有 全 新 产 品 类 别 现 有 全 新 品 牌 战 略Brand Strategies l?产品线扩展：在同一品牌下，向上、向下或填补产品线。 （如：新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。） 例：康师付方便面。 优：充分利用制造能力；满足新的消费者需要；与竞争者新提供物竞争；得到更多的货架位置；存活率高。 缺：可能使品牌名称丧失它特定的意义；可能蚕食本公司的其他项目。 品牌 延 伸 Brand Extension 品 牌 名 称 现 有 全 新 产 品 类 别 现 有 全 新 品 牌 战 略Brand Strategies l? 品牌延伸：用现有品牌名称来推出产品的一个新品目。 优点：好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受；节约大量促销费用。 风险：可能使买者失望并损坏了其他产品的信任度。 例1.本田推出了摩托车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。广告语，它能满足“在两个车库中放6部本田”。 例2.加普在全