第9章章节4s店汽车促销策略跟广告宣传.pptVIP

4.销售促进活动应注意的事项。 ⑴促销活动成败的关键在于“诱因”是否对目标消费者具有足够的吸引力。 ⑵促销活动的操作方法是否新颖、是否具有刺激性、轰动性和新闻效应。 ⑶促销活动使用过多产生的副作用： a.降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销品质量或价格产生怀疑。 b.使消费者习惯性认为让利优惠是正常的，而不让利是不正常的。 c.使消费者对这类活动变得麻木，没有反应。 d.促销手段过于猛烈，过多抢走了同行企业市场，成为众矢之的，遭到同行企业的联合反对，或引起价格战、促销战。 第五节、公共关系 公共关系是指企业与其他相关的社会公众之间的联系。 定义：公共关系是这样一些活动，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，树立良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言传说和事件等。 1.公共关系的本质特征 ⑴企业的公共关系是指企业与其他相关的社会公众之间的联系。包括与供应商、中间商、消费者、竞争者、金融保险机构、政府部门、科技界、新闻界等。 ⑵企业形象是公共关系的核心。 ⑶企业公共关系的最终目的是促进产品销售。 ⑷公共关系属于一种长效促销方式。 2.公共关系的作用 ⑴搜集信息，监测环境。包括：产品形象信息和企业形象信息以及企业内部公众信息，竞争者动态、顾客需求变化信息等。 ⑵咨询建议、决策参考 ⑶舆论宣传、创造气氛 ⑷交往沟通、协调关系 ⑸教育引导，社会服务 3.公共关系促销的目标P88 4.公共关系促销方式 ⑴利用新闻媒介 ⑵参与社会活动 案例：一汽大众开展的中国新未来行动和福娃爱心传递活动。 ⑶组织宣传展览 ⑷进行咨询和游说 第九章 4S店汽车促销策略与广告宣传 知识点： 1.促销和促销组合的概念和作用； 2.了解汽车促销组合的四种方式的主要特点； 3.掌握企业在制定促销组合策略时应综合考虑的影响因素； 4.掌握汽车促销组合的四种主要方式的具体实施细节及其执行、评价方法； 5.学会制定有效的汽车促销策略。 第一节 促销与促销组合 1.促销的概念 促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。 促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义： （1）促销首先要通过一定的方式进行； （2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通； （3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。 2.促销的作用 ⑴传递信息 ⑵激发需求 ⑶突出特点 ⑷扩大销售 ⑸意见反馈 一方面要把企业及产品信息传递给消费者，另一方面又要讲消费者对企业及产品的意见、要求需求动向反馈给企业。 3.促销组合 ⑴促销组合的含义 促销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来，以便更好的突出产品特点，加强企业在市场上的竞争力。 ⑵汽车促销的方式 ①人员促销 ②非人员促销。如广告、销售促进、公共关系等。 ⑶各种汽车促销方式的特点 ①广告。信息传播面广，形式多样、渗透力强，可多次重复同一汽车信息，便于消费者记忆。 ②销售促进。通过提供汽车信息，诱导消费者接近汽车产品，通过提供优惠对消费者产生招徕效应，通过提供奖励，对消费者产生激励。 ③人员促销 ④公共关系 具有较高的可信度，传达力强，吸引力大，容易使消费者接受，可树立良好企业形象。 ⑷促销组合的影响因素 （1）汽车促销目标 促销目标 促销策略 提高汽车品牌知名度 广告+销售促进+公共关系 了解汽车产品性能 广告+人员促销+销售促进 取得销售效果 销售促进+人员促销+广告 （2）汽车市场的特点 市场规模大 地域广阔 广告 公共 关系 市场规模小 地域狭小 人员促销 广告 消费者多 分布零散 广告 销售 促进 公共 关系 消费者少 购买量大 人员促销 销售 促进 广告 （3）汽车产品档次 中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促进注重服务效率； 中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要； ⑷汽车产品的生命周期阶段 ⑸促销预算 4.促销的基本策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 第二节 广告促销 1.广告的概念 广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 2.广告的作用 ⑴传递信息，引导消费。 ⑵介绍商品，引导消费。 ⑶树立形象，促进销售。 3.广告的种类 按照广告的目的可以将广告分为商业广告和非商业广告；按照