超竞争时代下企业营销选择内容资料.pptVIP

超竞争时代下企业营销选择 ——河南国光信息公司营销探讨会 2010年9月;职场人士最为重要的投资;职场人士最为重要的投资;今天讲述的是：市场营销基本理念、工具， 是一个断裂而非递进的层次关系， 也是一个基本的交流沟通。;工具一：方向决定成败;结论：很多时候扩张不是一种需要，而是一种欲望。 ——《哈佛商业评论》;工具二：麦肯锡7S模型（商业模式）;硬件因素：战略 制度 结构 软件因素：人员 技能 风格 共享的价值观 启示：软件和硬件同样重要，提高企业竞争软实力。;案例：中国邮政储蓄银行 　（1）基础建设落后，网络优势不显 　（2）业务种类单一，市场培育不足 　（3）人员素质较低，制度建设滞后 建业住宅集团胡葆森先生对建业商业模式分析。 　　　;工具三：营销竞争战略;1、防御战：否定之自我否定 2、进攻战：从竞争对手强势??寻找弱势（最危险的地方也是最安全的地方） 3、侧翼战略：傍大款战略，甘做配角 4、小众市场战略：在老大老二们不愿做的市场，寻找一小块精耕细作，成为一方诸侯 案例：1、波司登 雪中飞；宝洁公司 2、苏宁、国美 3、郎酒 4、洋河蓝色经典 太子奶的下场 ;工具四：营销战略界定因素（实战）;案例：娃哈哈联销体 1、营销最后一公里 2、渠道为王是娃哈哈制胜法宝，行业NO1并非徒有虚名 3、渠道下沉 反思：我们的营销队伍有多少经常脱离市场，处于后方而非销售前线？;工具五：销售漏斗分析模型 ; 一般会划分为4个或 8个阶段，以此表明销售可能性与对应销售概率关系。东风汽车销售公司MBA论文;销售管理：过程管理OR结果导向;1、可以很方便地计算销售人员的定额 2、可以有效地管理和督促销直人员 3、在给销售人员分配“他企”时有指导作用 4、可以避免人员跳槽时带走重要的用户 对于处在漏斗下部（75％成功率）的潜在用户要上门交接，告诉潜在用户从今以后将由某某人负责此项工作；处在漏斗中部（50％成功率）的潜在用户要进行电话交接。对于处在漏斗上部的潜在用户来说，在新的销售人员完成了 75％和50％潜在用户的交接之后、就开始进行电话联系通报对方本公司人员的变化情况。;第二部分：营销选择;一、营销战实乃认知之战;以上案例中共性是什么？ 1、厂商所认为的好产品是不是就是客户所认为的？ 2、也即是说厂商认知可以和客户认识划等号吗？ 3、在营销中，客户的认知，客户对你产品的评论，使我们一切营销活动的基石。;1、DELL：与HP谁的技术先进？销售模式先进？ 2、高端液态奶：蒙牛特仑苏 伊利金典 3、可口可乐：80年代的新可乐运动的失败 4、丰田本田：摩托与汽车 5、移动联通：信号与收费平衡 ;结论： 在营销的战场，从来都是客户认知决定企业价值，是客户心智决定企业推广方向；因而，营销之战，实乃认知之战，我们要做的就是尊重这种认知，引导这种认知，甚至是投其所好，任何无视这种行为的举动，都是南辕北辙。 比如说：凉茶的正宗王老吉与顺牌、何其正。 ;二、心智法则;竞争对手产品分析（长城）;案例： 1、闪亮滴眼露到闪亮牙结素 2、影星孙俪——超能皂粉 这两个产品推广从总体而言都是失败的，原因是什么呢？ 产品不在客户心智区间上，又没有产生关联，人们会不会因为喜欢孙俪就去超能一把呢？ ;1、王老吉：怕上火，喝王老吉 2、何其正：熬夜伤神，就???何其正（陈道明） 中国凉茶，何其正（年轻动感） 3、顺牌凉茶：葛优广告 何其正 顺牌为王老吉做嫁衣，只是重复王老吉的定位，不能与王老吉形成区隔;1、中粮集团企业整体形象：金帝巧克力 金龙鱼 2、可怕的宝洁： 宝洁自我攻击与产品经理： 海飞丝 潘婷 汰渍 舒肤佳 沙宣 伊卡璐 SK-2 吉列 顾客可能不知道牌子是哪个公司生产的，但是却知道这个产品是他们所需要的。 这就是宝洁，牢牢占据客户心智第一阶梯位置。 ; 结论： 在市场营销战场上，尊重顾客认知，突破客户心智区间，实现因势利导而非南辕北辙，使得品牌推广恰到好处、适当其时，才能获得主动权。 因而，从今天起记得7这个神奇的数字吧！ ;1、《营销管理》—美 科特勒2、《定位》—美 艾里斯 特劳特3、《营销战》—美 艾里斯 特劳特4、《奥美的观点》—美 奥美公司5、《新整合营销》—美 舒尔茨;1、营销作用 2、CEO都是营销专家：国内外 《谁说大象不能跳舞》，营销最好的公司才是百年公司OS/2（电脑世界：95年度最佳）与WINDOWS 95 3、1P+3P 4、营销战略三层次：见招拆招到拼势到布局;THE END THANKS! ZZU