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第九章 医药产品Medical products策略 第一节 医药产品的概念 一、医药产品的整体概念 现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。 1、防盗装置 2、售后服务 从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。 形式产品2 核心产品1 附加产品3 核心利益 或者服务 包装 特色 款式 品牌 质量 安装 保证 售后 交货和信用 产品整体概念的3个层次 图 VIDEO 1、核心产品（Core Product ） 是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。消费者购买这种产品，其目的不是为了获得或占有产品本身，而是追求产品的使用价值。 例： 核心产品 显示时间 核心产品 保护皮肤 和美容 核心产品 满足充饥和 营养的需要 (二)形式产品(Tangible Product) 核心产品 形式产品 通过一定的具体形式来体现 企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客。因此，有形产品是核心产品的物质承担者。 1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、款式、品牌、包装。 2、如果形式产品是劳务，也具有类似特征。 (三)附加产品(Augmented Product) 顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益就是附加产品。如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。 Sony 公司提供 1、产品 2、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务 3、询问任何问题及疑难的免费电话专线。 二、医药产品的分类 市场营销学认为，与营销策略有关的产品分类方法通常有以下几种。 产品 用途 分类 消 费 品 产 业 用 品 耐用 性分 类 耐 用 品 非 耐 用 品 服 务 作用 分类 主 要 设 备 原 材 料 零半 部成 件品 辅 助 材 料 独 立 品 互 补 品 辅 助 设 备 替 代 品 销售 关系 第二节 医药产品的生命周期策略 Product life cycle 1、概念 2、注意的问题： 产品的社会经济周期 针对具体产品而言 是一种理论上的描述 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期（图） 销售曲线 利润曲线 产品市场周期各个阶段特点及市场营销策略 周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特点 生产批量小 营销费用高 销售数量小 产品价格偏高 产品销势头强劲 质量日趋势稳定 生产销售成本大幅度下降 利润加快 竞争激烈 产品结构基本定型,工艺成熟 开始缓慢回落 价格悬殊不大 利润开始下降 产品陈旧 销售量急剧下降 利润明显下降 大幅度销价处理库存产品 策略 快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略 缓慢渗透策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 调整市场策略 改进产品策略 调整营销组合策略 继续经营策略 集中策略 收缩策略 重振策略 放弃策略 三、产品生命周期的延长 延长产品生命周期主要方法 促使 消费 者习 惯性 使用 进 行 产 品 改 革 开 拓 新 市 场 发展 产品 新的 使用 领域 第三节 医药产品的组合策略 一、产品组合（Product Mix）的概念 所谓产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。 例如，某家用电器公司依照消费者的需求和自身实力生产电视机、洗衣机、电冰箱和空调器。其产品组合见下表： 产品 组 合 的 长 度 产品组合的宽度 电视机 洗衣机 冰箱 空调 37cm彩电 单缸洗衣机 103升冰箱 窗式空调 470cm彩电 双缸洗衣机 16升冰箱 壁挂空调 54cm彩电 缸套洗衣机 185升冰箱 柜式空调 64cm彩电 230升冰箱 74cm彩电 280升冰箱 84cm彩电 概念：1产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗地讲，产品项目是指产品线中不同型号、规格、号码、大小、价格、外观等产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目。 2 产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。 3 产品组合的宽度又叫产品组合的广度，是指一个企业有多少产品大类，即企业的产品组合中包含的产品线的数量。 4产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量（即产品品种的数量）。一条产品线中所包含的产品项目越多说明产品组合越深；反之越浅。