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* Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销组合的构成 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销组合的特点 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 案例分析：格兰仕微波炉的战略 案例背景： 　　广东顺德格兰仕企业集团公司成立于1992年6月，其前身是1979年成立的“桂洲羽绒制品厂”，1985年5月更名为“桂洲畜产品工业公司”。1992年10月，格兰仕人投资300万美元引进日本松下具有90年代国际先进水平的微波炉生产线及生产技术。1993年，试产一万台微波炉并投放市场。几年后的今天，格兰仕已占稳了国内微波炉市场的半壁江山。能够取得这样的成绩，很大程度上取决于格兰仕人的现代营销观念、营销战略、营销手段。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 　　格兰仕是怎样取得顾客的认同，打开市场局面的呢？ 　　首先，格兰仕推出了全新的具有微波炉风格的文化营销策略。。从995起格兰仕公司就开始在全国各地开展大规模的微波炉知识普及活动，宣传微波炉。格兰仕在全国各地150多家报刊上以特约专栏的形式开设了“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识，大大地推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者的头脑中，并且产生了购买欲望。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 　　在营销手段方面，格兰仕在提高产品质量的基础上，运用价格策略，收到了十分良好的效果。1996年8 月份，格兰仕为提高自己的市场占有率，率先在全国宣布大幅度的降价，幅度达45%。当时一些国外名牌的经销商错误地认为格兰仕降价销售是清理积压产品，而没有认识到这是格兰仕人抢先一步的狠招，等到他们醒悟过来后，格兰仕已远远地冲在前面，大大地拉大了距离，使得格兰仕创造了当月超过了50%的占有率，全年的占有率也达到35%。 在以后的几年里一度达到６０％以上的份额． * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 交流互动 从“格兰仕微波炉的战略”的案例谈一谈格兰仕成功的启示 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 本章小结 企业战略主要用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的过程。市场营销战略规划就是要认识和界定企业使用，进而区分战略经营单位，规划投资组合，规划成长战略。要进行营销战略的指定就要进行营销管理和市场计划研究，制定、优化市场营销组合，争取获得最佳营销绩效。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 本章思考题 简答题 1、简答企业战略具有的特征。 2、简答战略规划的一般过程。 3、战略经营单位具有那些特征？ 4、市场营销组合的特点是什么？ 论述题 1、试述如何规划企业的总体战略？ 2、试述市场营销管理的一般过程。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 参考书目： 1、菲利普·科特勒 《营销管理》，上海人民出版社 2、杨保军，《营销竞争力》，清华大学出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 管理大师托马斯·彼得斯曾经说过：“一个伟大的组织能够长久生存下来最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。”这种精神力量有着内在的激情，可以焕发出人内心的一种崇高的责任感。企业的使命就是为了焕发起企业所有员工的这种崇高的使命感，找到企业生存和发展的目的意义。 ? 使命需要回答的问题： 1、我们处在哪一行业？ 2、谁是我们的客户？ 3、如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？ * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 著名企业的使命 产业报国－长虹 我们一直在努力－爱多 与世界PC同步－联想 没有最好,只有更好－海尔 IBM就是服务——IBM 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步——IBM 我们出售的产品是进步——GE 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报——松下 诚、和、开拓者精神——日立 通过化学为美好生活提供更美好的东西——杜邦 每个领导世界潮流的人都戴劳力士表——劳力士 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的