阿勒泰地区旅游形象策划(1╱10).docVIP

阿勒泰地区旅游发展总体规划专题报告 PAGE PAGE 74 中国城市规划设计研究院 专题报告三 阿勒泰地区旅游形象策划 一、旅游形象塑造 1.旅游形象设计的作用 (1)旅游形象的作用 旅游形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价。旅游形象设计使旅游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，使旅游地在众多的同类旅游产品中以鲜明的旅游姿态出现在旅游者面前。通过旅游地的形象设计，可以增强旅游地的识别度，引起游客的注意，诱发出行欲望。 产品只有被市场购买，才能实现自己的价值。但产品只有被市场认知的前提下，才有被购买的可能。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使潜在的旅游者认知，产生旅游的欲望，并最终实现旅游计划。 国外旅游研究者发现，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，麦克加纳尔等通过对旅游者心理的研究发现，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。形象对旅游者能产生推动效应，人们对某旅游胜地产生好的印象时，便会趋之若鹜，反之亦然。 (2)阿勒泰旅游形象的现状问题 阿勒泰旅游形象自改革开放经历了两个阶段：旅游业起步阶段的“神秘阿勒泰”旅游形象。在经历了一段相当长时间的模糊期后，即1999年开始的喀纳斯地区的大规模基础设施投资建设，以及喀纳斯旅游形象的重点促销，阿勒泰旅游形象转向了“神奇喀纳斯”的旅游形象。由于其他旅游区、点没有被很好开发，以喀纳斯旅游形象代替阿勒泰的旅游形象基本上处于稳定状态。 但是，上述阿勒泰旅游形象并不能全面地反映阿勒泰旅游的整体特征，阿勒泰旅游资源的多元化，以及世界级、国家级有导向作用的主导旅游产品未能在现在的旅游形象中反映出来，使现状旅游形象与主体旅游资源发生了错位。另外，对不同核心客源市场也未形成针对性的旅游形象及其促销口号，核心旅游区的旅游形象也比较缺乏。 (3)阿勒泰旅游形象塑造的内容 阿勒泰旅游形象塑造包括三个系统：通过建立旅游形象的理念体系进行旅游形象定位，设计具有鲜明听觉效果的促销口号系统；通过建设旅游形象的视觉识别系统实现旅游形象的外在体现，具有鲜明视觉效果的形象建设；通过建立旅游形象的行为准则识别系统作为旅游形象内在表现，通过制定行为规范传达。 2.旅游形象设计的原则 (1)整体性原则 旅游地的形象是一个综合的形象系统，在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象、企业形象等多个二级系统，每个二级形象系统又包含若干三级形象系统或构成元素。整体性原则即是指从二级形象系统至构成元素，其形象设计都应围绕总体形象展开，与总体形象相统一。 (2)差异性原则 形象设计的目的是使产品更容易识别。差异性原则即是指在旅游地形象设计中突出地方性，与其它同类产品相区别。 (3)认知的广泛性 广泛性指大部分人的认知趋向，但同时特别要重视专家学者认知的典型性，这种典型性对认知具有引导作用，在传播的过程中是造成广泛性的重要成因。 (4)阶段的稳定性 旅游形象由于具有市场的冲击作用，在市场需求的动态变化之中人们对某地区的再认识。但形象是一种文化的浓缩，不宜在短期内一变再变，必须在一定的阶段内具有稳定性。这样，便于在进入市场的过程中，使那些潜在的旅游者和重游的旅游者产生稳定的旅游欲望。 3.旅游形象定位的基础 阿勒泰地区旅游形象定位是旅游形象设计与传播的前提，决定着形象设计的方向。阿勒泰地区形象定位取决于其地脉、文脉、旅游资源以及核心客源市场的感应程度。 形象定位是建立在地方性分析和市场分析两方面的基础之上的。地方性分析揭示地方的资源特色、文化背景；市场分析揭示市场对旅游地的需求，两方面的综合构成旅游形象定位的前提。 (1)地方性分析 旅游形象系统的设计应以阿勒泰地区的地脉和文脉特征为依据。阿勒泰的旅游资源突出的表现为“水(喀纳斯湖、额尔齐斯河、乌伦古湖)、绿(青山绿水)、野(三个自然保护区和大量的野生动植物，带着野性的土地)、边(四国交界的边境地区：边境、边民、边城、口岸)、旷(不足60万人，但却拥有11.78万平方公里的旷野土地，旷达、豪放的边地人民)、情(哈萨克族、回族、维吾尔族、图瓦人等多元民族及其丰富多彩的民族风情)”的融合，形成柔美、奇特、多元的自然和人文景观。在这六大特色的基础上，通过组合可以开发多类旅游产品。 (2)市场分析 通过发放游客调查问卷，了解游客对阿勒泰地区旅游资源感兴趣程度，发现被调查游客的兴趣主要集中在水域风光、森林草原、民俗风情上，比重分别达到32.2%、22.2%和20.0%，这项调查从一个侧面反映出阿勒泰地区在游客心目中的形象。如前所述，这种游客感知的形象可能基于不完全的游览和旅游信息，但是，业已形成的旅游形象是重新设计的主体和基础，应该重点考虑。 4.旅游形象塑造 （1）形象塑造目标 在旅游者心目中树立鲜明且亲切的形象 在特定目标