(旅游地产)品牌塑造规划方案(51页)教案编写 .pptVIP

;前言：品牌是什么？ 分析：必达的环境 定位：必达的位置在哪里？ 形象：必达对外的面目是什么？ 传播：必达在哪里宣传？ 公关：必达的软性推广 后续：必达品牌战略;;品牌是什么？ 有一种流行的观点认为，品牌就是广告。 事实上，广告只是通过某种形式将品牌价值传递到客户群和公众那里的一个手段。真正要建立一个品牌，只靠广告宣传是达不到目的的。 打造品牌，首先要了解企业真正与客户群接触的是什么? 对于金融行业而言，就是提供的金融产品和服务都要与金融企业的品牌核心价值相一致，宣传的东西，真正要让客户群接受。;营销大师菲利普?科特勒的品牌结构论认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 广告界的“鼻祖”大卫?奥格威提出品牌形象理论，他认为品牌是一种错综复杂的象征，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、文化、个性等的整体组合。 美国市场营销协会《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 ;;品牌，分为企业品牌、产品品牌、服务品牌。 此策划书提出的目标是打造必达的企业品牌，在必达所触及的各个行业内外，进行有节奏、有针对的推广传播，从而提高必达的知名度、好感度，为必达的企业发展提供动力。;1、强化品牌定位，凸显品牌核心价值； 2、加强品牌规划建设，立统一的品牌管理体系； 3、开展全方位营销，灵活运用各种营销手段； 4、及时维护品牌关系，加强品牌保护意识； 5、以企业文化塑造品牌文化，以品牌文化实现品牌的可持续发展。;必达的发展起源于金融行业，核心业务也是金融业务，其企业品牌的塑造就离不开金融行业的特质。 由于金融行业的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品品牌。从理论上讲，奢侈品和信息不对称非常明显的产??更需要强化品牌。金融服务也不像一般的奢侈品，消费者可以从奢侈品的使用中获得一种身份的满足，因为很难说我是建设银行的客户，身份就比农业银行的客户高。 另外，各家银行的商品价格相差无几，比如各家银行的存贷款利率不可能相差太多，因此金融品牌也不可能像奢侈品品牌一样，直接给商品或者服务带来高昂的价格。;国内银行，不管是工商银行强调的“可信赖”，还是建设银行强调的“善建者行”，或者似乎只停留在一句口号上，在面对普众时，并没有本质差别。; 必达的直接竞争对手，市场定位是“发展中的中国货币市场”，服务对象是“发展中的中国中小企业和中小银行”，宣传语是“创新性金融服务公司”， 其企业文化核心是“至纯、至美、至精”。 分析：普兰公司企业文化做的不错，但对外品牌推广宣传并没有打开声势，其品牌定位和形象比较模糊，其单一业务的宣传也没有更多体现。整体企业形象塑造中缺失重要的一块，如遇到品牌和营销力量均强的对手，其优势不再。;独立第三方理财机构，将自己定位为：低成本的产品供应商和金融产品筛选和设计专家，宣传语是 “专属你的理财专家”，其企业文化核心是“付出”“真诚”“健康”。 分析：诺亚的品牌策略到位精确，围绕“理财”这个重心进行定位和宣传，推广的手段相当多样化，纸媒、电媒、网媒和公关多头并进，在行业内外均有较好的形象。相比较下，其企业文化的开展没有品牌推广的那样有声色，但整体企业形象比较完整，竞争对手只能在产品力上与之竞争。 ;金融商品属于信息不对称商品，在这个行业，品牌的重要性不在于能获得更高的价格，而在于获得信任，产生附加值。 同理，一个企业品牌形象和“信任”牢牢的联系在一起的时候，它在进入其他行业也会占据先天优势。 让必达的接触者形成信任印象，获得信任增量，实现信任增值，是我们为必达进行品牌塑造、提升的切入点。 ;定位：必达的位置在哪里？;相似的食品，相似的托盘，相似的服务员……金融行业提供的产品和服务同质化现象严重，由于行业的特殊性，金融行业不可能像苹果一样，单靠产品成就其难以超越的核心竞争力。在这种情况下，品牌定位的个性化、差异化就显得尤为重要。金融行业的品牌定位可以是情感定位、阶层定位、业务定位，但是一定要有清晰的、差异化的元素，如此，金融行业才能在消费者的心中占据一个位置，拥有一种“独特”的价值。; 情感定位案例：汇丰银行 “环球金融，地方智慧“的市场定位，是利用人们对国际银行的印象塑造出来的‘高端服务’品牌形象； 阶层定位案例：花旗银行，在亚洲的重点对象是占人口20%左右的高收入阶层，在美国及全球针对的是中高收入阶层，而且，对这个阶层的不同类别客户还有不同的服务。 业务定位案例：新加坡花侨银行，针对汇票为一年存款2万美元以上的顾客，为其在家中安装屏幕触摸电话，这些