第十一章节 品牌跟包装策略.pptVIP

第七章　品牌与包装策略 第一节　品牌与商标 第二节 品牌决策 第三节包装策略 学习目标 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。 第一节 品牌与商标 一、品牌的含义 二、品牌与商标 三、品牌资产 四、品牌的作用 营销视野2　品牌资产最高的15个品牌 一、品牌的含义［1］ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、图形或二者的组合构成。 品牌的含义［2］ 二、品牌与商标 1、品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 品牌与商标 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或误购，损害原商标声誉的行为。 3、认定驰名商标考虑下列因素 1）相关公众对该商标的知晓程度《驰名商标认定和保护规定》第2条第2款的规定，相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。 2）该商标使用的持续时间《驰名商标认定和保护规定》第3条第2项的规定证明该商标使用持续时间的有关材料，包括该商标使用、注册的历史和范围的有关材料。 认定驰名商标考虑下列因素 3）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围 《驰名商标认定和保护规定》第3条第3项的规定证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。 认定驰名商标考虑下列因素 4）该商标作为驰名商标受保护的记录《驰名商标认定和保护规定》第3条第4项的规定，证明该商标作为驰名商标受保护记录的有关材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料。 认定驰名商标考虑下列因素 5)该商标驰名的其他因素根据《驰名商标认定和保护规定》第3条第5项的规定，证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料。 三、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 1、品牌资产的构成 品牌资产的构成 品牌知名度指标反 映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感。 品牌美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很高的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。 品牌资产的构成 品牌忠诚度指标反映的消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。 　 品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度 、服务度等诸方面的评价。这种评价提供了消费者购买的理由，同时是产品差异化定位的基础。 品牌资产的构成 品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想，这些联想能组合出一些意义，这种有意义的印象就成为品牌形象。品牌形象是品牌定位沟 通的结果。品牌定位是具有操作性、参考性的销售点，经过传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联想最终构成一个具有销售意义的品牌印象 。品牌联想度指标可以反映消费者对品牌的态度以及情感，提供产品差异化和品牌延伸的依据。 2、品牌资产的特征 1) 无形性。 2) 使用中增值。 3)波动性。 4)是衡量营销绩效的主要指标。 5）难以准确计量。 3、品牌资产的计算方法 1）成本法 2）市场价格法 3）收益法 4）英特品牌公司评估模型 四、品牌的作用 1、品牌对营销者的作用 2、品牌对消费者的作用 1、品牌对营销者的作用 1) 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2) 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3) 有利于约束企业的不良行为。 4) 有利于扩大产品组合。 5) 有利于企业实施市场细分战略。 品牌的效用 在使用止痛药治疗头