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广告的特性： 广告主；（2）付费；（3）经过“艺术处理”的信息；（4）通过广大传播媒介进行传播；（5）对象有选择性；（6）以说服方法达到改变或强化观念的行为 广告的功能： 正面评价：（1）广告的社会服务功能；（2）繁荣了社会文化生活和体育事业；（3）广告有助于公益事业的发展；（4）广告改进生活品质推进社会文明；（5）广告提供娱乐和话题；（6）广告直接反映本地文化。 负面影响：（1）广告的泛滥；（2）广告煽动物欲；（3）广告中的虚假问题；（4）广告从心理上对消费者进行控制；（5）广告品味低下；（6）广告污损语言；（7）广告是形成社会偏见的原因之一；（8）单纯追求贵族化；（9）广告对儿童的危害；（10）广告导致消费模式化 广告策划的基本内容： 市场分析；（2）广告目标；（3）广告创意表现；（4）广告媒介；（5）广告预算；（6）广告效果评估 整合营销的特点： 以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；（2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会；（3）突出信息传播以“一个声音”为主；（4）强调传播活动的系统性 广告策划调查研究的范围： 潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究；（2）广告策略发展调查研究；（3）广告执行调查研究；（4）媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究；（5）广告策划效果的测定与研究 广告定位理论： 罗瑟.瑞夫斯的USP理论；（2）大卫.奥格威的形象广告；（3）艾尔.里斯和杰克.特劳特的广告定位理论；（4）CIS理论（即系统形象广告）；（5）整合营销传播理论 广告预算分配：（1）研究费（5%）；（2）行政费用（2%-7%）；（3）广告制作费（5%-15%）；（4）广告媒体费用（80%-85%） 广告创意的特点：（1）立足商品属性；（2）迎合消费心理；（3）运用形象策略；（4）借助丰富想象 广告创意的原则：（1）准确性原则：事实准确、结论恰当、合乎逻辑；（2）新颖性原则：立意要新颖、语言要新鲜、画面要生动；（3）简洁性原则；（4）特色性原则 四大广告媒体及其优势劣势： 一、报纸广告：（1）优势：传播范围大、读者众多且相对稳定；读者对象选择性强；可信度高，印象深刻；灵活性。（2）劣势：有效时间短；广告注目率低；干扰性高；产品类型限制；印刷质量欠佳。 二、广播广告：（1）优势：传播迅速；灵活性；覆盖面广，受众多；价格便宜；想象空间大；收听方便。（2）劣势：易被疏忽；缺乏视觉；创意的局限性；易受干扰；广告信息易逝。 三、电视广告：（1）优势：直观性强；有强烈冲击力和感染力；有较高的注意率。 （2）劣势：信息量小，转瞬即逝；受收视环境的影响大；费用昂贵；容易产生抗拒情绪。 四、互联网广告：（1）优势：覆盖范围广；费用低廉；成交概率高；多媒体动感；迅捷性；互动性；巨大的信息承载量。（2）劣势：覆盖率低；效果评估困难。 广告活动的效果模式：未知→认知→理解→确信→行为 12.广告效果的特性：间接、迟效、累积、耗散、复合 13.广告管理的意义：（1）规范广告活动的需要；（2）保证广告业健康发展的需要；（3）保护消费者合法权益的需要；（4）维护社会经济秩序的需要；（5）加强社会主义精神文明建设的需要 广告管理的内容：（1）维护广告真实性；（2）正确引导消费着；（3）保护广告业的正当竞争；（4）提高广告发布的质量 广告管理的方法：（1）法律管理（2）社会监督（3）行业自律（4）教育与处罚相结合 16.广告伦理的原则：（1）真实诚信原则；（2）客观公正原则；（3）文明健康原则 选择题 1.整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性 2.在开展一个有效果的广告策划时需要调查研究，其首要理由是：因为产品、消费者以及市场上日益增加的复杂性 3.在广告策划的探索阶段，有两种类型的调查研究对我们相当有用，一是密集资料收集，二是使用各种“投射”技术 4.所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力 5.产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位” 6.如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时，价格定位的方法就值得考虑 7.营销目标是公司在一个特定时期内所要完成的任务和努力的方向，它一般体现在公司营销计划中 8.DAGMAR即“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”的首字母之缩写 9.几乎所有的广告人都赞同以下两种销售曲线中的一种：一种是倒U形的，另一种是S形的 10.选择广告方案的方法有筛选法、归并法和决策树法 11.广告主题曲由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成 12.如果说一般商业广告推销的是企业产品的话，那么公关广告推销的就是企业形象 13.从内