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商业银行市场营销策略分析 [摘要]随着我国广大人民住房需求的日益加强，商业银行适时地推出各类个人住房贷款业务。然而，商业银行在市场营销创新与策略上存在问题，推广的业务很难满足广大人民的需要。商业银行一方面在营销策略上应加强信息管理，促进信息共享；做好内部营销工作，减少银行内耗；减少银行网点投入，提高工作效率；加大创新力度，明确市场定位；另一方面，也要引入创新机制，在服务中，要站在客户的角度为客户选择性价比最高的产品和业务，保证客户能够获得最大的收益，提高客户对商业银行的满意度。 [关键词]商业银行；个人住房贷款业务；市场营销策略；创新机制 一、个人住房贷款业务具有的特性 (一)个人住房贷款业务具有附属性。客户产生对住房的刚需，所以才产生购买住房的需要，因为购买住房的资金不足，才采取个人住房贷款的手段。现实生活中，越是销售好的楼盘，购买的人就越多，贷款的人也多；销售不好的楼盘，购买的人就少，贷款的人也少。(二)个人住房贷款业务具有价格固定性。我国住房贷款的利率，统一都是由人民银行来制定。所有商业银行都要遵循这一法定的唯一标准。因此，在价格方面，各大商业银行很难有明显的正面竞争。(三)个人住房贷款业务具有收入特殊性。商业银行个人住房贷款业务给商业银行带来的收入，并不是在客户购买先关业务或产品之后就马上兑现的，而是一个持续的长期过程，只要当客户支付完所有购房贷款的利息和本金后，这些收入才是商业银行个人住房贷款业务的所有收入。(四)个人住房贷款业务具有长期性。商业银行个人住房贷款业务一般期限为10-20年，最长期限可达30年。由于期限过长，在此过程中，可能发生的意外事件都会影响商业银行个人住房贷款业务的继续进行，比如贷款人身亡、贷款人提前还款、贷款人携款私逃、房屋出售或转让等，都是影响商业银行个人住房贷款业务的不稳定因素。(五)个人住房贷款业务具有同质性。我国各大商业银行在个人住房贷款业务的审批和办理流程上，都遵循人民银行的利率，都按照国家的法律统一执行，所以同质性很强，很多业务和产品几乎大同小异，在对客户的优惠上也很难有所却别。 二、商业银行个人住房贷款业务市场营销策略现状 (一)商业银行对于个人住房贷款业务的市场定位策略。商业银行通过市场定位，把个人住房贷款业务的对象进行合理分类，并针对不同类型的个人住房贷款业务对象制定出不同风格和不同策略的营销方法和推广手段。然而，商业银行对于个人住房贷款业务的市场定位策略也有不足之处，有很多商业银行虽然也立足于本地市场，却忽视市场的变化也受到国家政策宏观调控的影响，也受到一线城市房价的影响，也受到市场供求关系的影响，都会造成市场房价的不稳定，造成商业银行个人住房贷款业务的市场定位策略的错误和缺失，影响商业银行对于个人住房贷款业务的市场营销和推广。(二)商业银行对于个人住房贷款业务的中间业务策略。发展个人住房贷款业务的中间业务，可以为商业银行带来一些低收益，但却十分稳定的利润。很多个人住房贷款业务的中间业务，并不需要商业银行投入多大的成本，个人住房贷款业务的中间业务的收入也不是放贷利息的收入，不受会到房价变动、国家政策和利率变化的影响。可以说，个人住房贷款业务的中间业务，完全弥补了商业银行市场营销领域的空白，为商业银行增加了一种安全的收益手段和服务功能。不过，这种个人住房贷款业务的中间业务策略，也有缺点，就是相比于其他有针对性的营销策略收益较小，很难快速提供商业银行的经济效益，不能给银行带来巨大的利润。(三)商业银行对于个人住房贷款业务的分销渠道策略。商业银行对于个人住房贷款业务的分销渠道，实在原有机构组织的基础上，不断拓展新的营销分支，建立新的营销渠道，最终将商业银行所在地区的所有个人住房贷款业务的全部覆盖。这种对于个人住房贷款业务的分销渠道策略，可以最大限度的挖掘地区内的所有潜在客户和潜在商机，在业务的推广和销售上做到全方位覆盖，没有死角。但是，这样大规模的分销渠道的网络设置，虽然覆盖效果好，却成本很高，很多渠道会出现重叠建设和资源抢夺，浪费成本，降低效率。因此，大力发展网络营销，推广电子化营销模式和营销网点，成为了商业银行今后开展个人住房贷款业务的主要营销手段，这也是未来一段时期内商业银行营销的主要手段和营销转型的主要方向。 三、商业银行个人住房贷款业务市场营销策略存在的问题 (一)客户信息管理不科学，缺乏共享性。商业银行通过与客户良好的接触、沟通和交流，获得了客户宝贵的信息资料，却不能够加以充分利用，在管理上也没有科学规范的方式方法，很难维系客户，保证客户对商业银行的忠诚度与热情。很多商业银行只注重向客户推销个人住房贷款业务和产品，忽视了对客户的情感维系和售后服务，导致很多客户没有形成重复购买，很多休眠客户没能得到激活，失去了很多潜在客户和潜在商机，给银行造成了一定的损失。再加上，这些商