关于某影响消费者在线评论行为地因素分析报告.doc

实用标准文案 文档 关于影响消费者在线评论行为的因素分析 　　[摘要]随着信息技术的发展和电子商务规模的不断扩大，网络在线服务的范围越来越广泛，客户基于网络产品和服务随时可以发表观念和看法，这就是所谓的在线评论。“在线评论”又可以称为“在线口碑”或“网络口碑”，指的是以网络为中介，借助于网络平台进行的言论发表和口碑传播。在线评论是真实反映电子商务产品和服务情况的言论，是网络环境下沟通与交流的重要途径，对于电商商家来说有着重要的价值，对于消费者来说有着重要的参考价值，在线评论对于产品和服务的销售影响很大，因此，做好消费者在线评论影响因素的分析十分重要。本文针对在线评论影响因素问题的提出进行了阐述，对影响在线评论的消费者因素和其他客观因素进行了细致的分析，旨在研究消费者在线评论行为，进而采取一些有效措施去引导消费者的正面评论，从而促进电子商务事业的可持续发展。 　　[关键词]消费者；在线评论；影响因素；分析研究 　　一、在线评论问题的提出 　　互联网的运用如此之广泛得益于其巨大的优势，互联网有着极强的互动性，传播信息速度快，保密性强，数据实时传送等特征，越来越多的人通过网络平台发表见解和获取信息，互联网成为了消费者沟通交流的重要媒介。很多企业看到了这种趋势，意识到网络技术对于企业经济和社会效益的影响，各企业都在战略和营销手段寻找新的突破口。在线评论是消费者对网购行为的一种评价，这种评价的好坏直接关系到电商企业的效益，建立良好的网络口碑对于企业的发展至关重要，在线评论除了对企业有着影响之外，对于消费者购买意愿也有很大的影响，很多消费者以线上评论为参考，衡量产品的属性和实用性，给消费者带来很大便利。但我们应看到，线上评论大多是匿名，难以辨别信息来源，不可避免存在一些不良商家冒充消费者散布不实信息，影响消费者的购买。 　　网络环境信息公开化，很多信息发送者的意图我们不了解，线上评论呈现一种弱连结状态，导致很多网络评论真实性有待考究，导致消费者对于企业的信任度下降，在这一点上，在线评论与传统口碑相比，其可信度有待提高。由于网络环境具有特殊性，消费者面临的风险更大，很多产品和服务都是根据线上评论作为参考购买的。因此，探究影响消费者在线评论的因素就显得尤为必要。 　　二、消费者自身对在线评论的影响 　　（一）消费者的选择喜好不同 　　消费者对于产品有着不同的喜好，不是所有消费者都喜欢同一类产品，所以消费者个人因素对于在线评论的影响很大。一般情况下，消费者针对喜欢的产品很关注，进而产生购买的欲望，购买后对商品进行评论，调查研究显示，对同一产品消费者有着不同的态度，有的人认为物超所值，有的人认为不满意，但大多数都是因为喜好才购买，大多数评论都是表正面的，早期消费者是先看中产品才决定购买，评论较少的情况下很难作为参考。 　　（二）消费者是否主动评价 　　在网络购买行为中，有很多消费者不会主动做产品或服务评价，有一些特别满意或特别不满意的情况，消费者才会做在线评论，对商品满意态度一般的消费者，评价动机不强。因此，在线评论存在一些缺陷，有时不是能够真正反映产品质量，不能完全以消费者在线评论为唯一一句，要建立全面的理论模型，分析在线评论的综合影响因素。 　　（三）消费者评价行为的趋同性 　　中国人的集体主义意识较浓，认同感较强，很多研究表明，在中国文化中，个体行为容易受到群体行为的影响，因此，中国消费者在进行在线评论时也多少受这种群体趋同性的影响，他们一般观测其他消费者的评价，其评价表现出相似的地方。以目前淘宝?W的一些在线评论数据为例，通过对消费者某一时刻的评论得分和前一时段评论的平均分进行相关分析，研究已存评论对后来消费者的购买行为及评价行为的影响。随机选取数码相机、笔记本等商品进行比对，发现趋同性评价占30%以上。 　　三、在线评论综合影响因素模型分析 　　消费者通过网络平台、社区、在线论坛等系统，将自己的购物体验表达出来，很多学者对消费者在线评论行为的影响因素已经进行了很多研究，但还不够系统，且没有形成一致的理论体系，下面结合综合因素对影响在线评论行为的因素进行分析。 　　（一）消费者满意程度对在线评论行为的影响 　　电商企业是针对消费者服务的，生产产品提供服务都要符合消费者的需求，满意是消费者购物后的满足体验，不合格的产品和服务会导致消费者不满意，觉得产品与价值不符。消费者对于产品和服务满意与否，会直接影响消费者的在线评价，满意的消费者会对产品给予良好评价，不满意的消费者可能散布负面信息。因此，满意程度是影响消费者在线评论的重要因素，非常满意和不满意的顾客往往更有可能进行网购评论。但满意程度对在线评论行为的影响不是绝对的，这与个人因素有关，如H1。 　　其次，互惠心理是消费者与企业之间一种变量，该因素会在一定