恩波经典好感度阶段.doc

恩波经典好感度阶段 广告推广计划 一、 项目前期营销情况梳理 恩波经典的形象包装自9月份以来逐步到位。通过前一阶段的媒体推广，配合征询活动和产品说明会，恩波经典知名度阶段的市场推广基本完成。预订仅一周时间，预订户数占总户数的32%，电话问询和实地看楼的人数明显增多，恩波经典已经形成了良好的市场印象和高品质的产品口碑。在这个过程中，媒体主要以报纸广告为主，电视和路牌为辅。其中报纸广告投放总量为5个整版，主要围绕着项目品牌形象的树立。从销售结果来看，作为一个价位较高的楼盘，恩波经典第一阶段的推广销售目标已较为理想地实现。 二、 下阶段市场推广综合思考 根据恩波经典市场营销推广整体计划的三个阶段，从时间和节奏来看，目前进入“好感度”阶段即项目的持续推广期。市场的反馈情况表明，客户普遍认同恩波经典的房子品质，但认为价格较高。在储存客户基本用完的情况下，必须发掘新的客户群，同时使原来犹豫不决的客户对产品产生进一步的偏好，并在心理上获得物超所值的满足感，以降低单纯对售价的关注。 因此下个阶段的广告推广将较为具体地阐释产品的利益点，包括建筑、户型、环境景观、配套、物管等。考虑到传达出的市场印象应保持旺销的感觉，对利益点的阐释还是从“块面”上着眼，结合较为难销的户型介绍，主要通过5期左右的报纸广告进行系列诉求，形成较清晰的产品印象。 需要注重的是由于目前的预订金可退，下一阶段的营销推广还必须起到巩固客户的目的。以下四个方面的工作应认真对待： 1.工地现场的整改，通过加强施工管理和提高进度以形成客户对项目直观上的信任感、放心感； 2.销售人员应加强对项目情况的了解，提高销售技巧。通过适当的说辞和引导使瞻前顾后的客户当机立断； 3 .通过稳健有序的广告推广，不急不缓，进一步充实品牌的厚度，加强客户对项目的优势评价； 4 .于元旦节日期间配合SP活动，加深与预订客户之间的感情沟通，扩大口碑传播力度。（活动计划另案提交） 三、广告传播计划 本阶段的广告传播计划仍以报纸为主，进行较为充分的阐释，配合一个月的电视广告持续传播。由于前一阶段的广告主要从开发商的角度进行传播，从而形成消费者被动获得的品牌印象。本阶段的广告将加强消费者的参与性，故采用设问的形式作为系列广告主题，启发消费者的思考，从而获得心意互动的效果。配合副标题的展开，将产品的利益点分几大块面传播出去。副标题采用简洁、统一的文字形式，将产品的特点深深刻进消费者的心中。 第一期． 时间：12月7日（周五）； 标题： 选择恩波经典，究竟会得到什么？ 一语不发，身价彰显！ 诉求：从建筑的外与内，恩波经典带给客户的品质和价值。 第二期． 时间：12月12日（周三）； 标题： 选择恩波经典，究竟会得到什么？ 一见倾心，惬意空间！ 诉求：恩波经典的户型设计理念及特点。 第三期． 时间：12月18日（周二）； 标题： 选择恩波经典，究竟会得到什么？ 一目了然，风光无限！ 诉求：恩波经典的环境及景观（需提供景观设计思路及景观效果图） 第四期． 时间：12月24日（周一）； 标题： 选择恩波经典，究竟会得到什么？ 一路平安，科技保障！ 诉求：恩波经典的配套及智能化设施。 第五期． 时间：12月28日（周五） 标题： 选择恩波经典，究竟会得到什么？ 一板一眼，服务到位！ 诉求：恩波经典的物业管理及社区服务。（需提供物管内容及工作标准、制度） 注：配合元旦还将在12月31日刊登一次活动广告，暂略。 杭州精锐广告有限公司 2001年12月5日