房地产策划案例南国奥林匹克花园.ppt

实现媒介任务要思考？ 不可忽视媒介组合的重要性 避免单一媒体充分运用各种媒体，充分运用各种媒体，但需协调各种媒体的比重 媒体选择和位置选择的合理性 选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量等〕，另外也要从媒体的质上考虑，不可忽视专业类媒体所获得的效果； 广告费用的分配 广告投放行程必须支持房产的销售进程，但要注意广告费用不等于广告力度 注意对手的动态 要注意对手动态及时作出相应自我调整（如：版面大小、广告长度、频次等 我们的媒介组合策略 媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发 挥更好的效果； 常规电视：电视媒体可迅速建立品牌的形象，并在市场上造成震动，扩大南奥的声势； 非常规电视：针对直接购买者对常规媒体的漠视，故需就其工作及作息时间安排特点，增加边缘时间的投放； 报纸：充分利用广州主流报纸媒体进行覆盖面的推广；另增加一些经济类的报纸媒体投放，提高目标群体的接触频次； 电台：针对目标群体有较经常接触电台媒体特点，可适量考虑可增加南奥广告的到达率； 户外：利用现有的广告位置，增加目标群体的接触； 杂志：针对性较强，利于产品的高起点传播的定位，可适当考虑一些经济类和管理类的杂志； 网站：适当的考虑一些门户网站； 媒介组合如何的影响目标群体？ 直接 购买者 非常规电视 主流报纸 户外、网站 小众媒体 电台 + + + + 常规电视 主流报纸 户外 影 响 者 + + 常规电视 主流报纸 增大行内的声音 + 结果：刺激南国奥林匹克的销售成果 房产广告投放版本回顾 南奥投放的版本建议 整体在电视媒体上投放版本中15秒占31%,30秒占39%; 如果版本过短,不利于广告的表现,品牌形象很难鲜明地留在消费者心中; 长期投放长版本的广告,广告费用压力太大,故从成本来看,以30秒为基础,向上下伸展; 投放的版本：30秒并适量配合15秒和45秒版本 电视媒体投放思路---形象广告 电视媒体运用： 香港的翡翠台和本港台仍是一根主线，针对目标消费群一可增加凤凰卫视投放； 版本的转换： 通过版本的互换可减轻费用的压力，可增强版本短的广告印象，建议由45秒转换到30秒，30秒转换到15秒，一方面可以利用45－30秒和30---15秒版本转换的记忆度，保持广告效果； 执行的策略： 考虑到非黄金时段在本地的插播较少，故可通过在香港进行投放，将覆盖面推及到珠三角洲； 电视媒体投放思路---广告杂志 广告杂志的存在意义： 增加目标群体对南奥生活配套的了解和认知，增强南奥楼盘的综合实力体现； 增强准业主对购得南奥房产的自豪感，有利于其对外的宣传； 电视媒体运用： 香港的翡翠台和本港台； 执行的策略： 考虑到广告杂志版本较长，故需安排在非黄金时段，重点投放安排在周六日； 报纸媒体投放思路 报纸媒体的运用： 首先广州日报、羊城晚报目前是最好的报纸媒体投放的载体，南奥也不例外，但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒介到达率，因此会在适当地转换到21世纪经济报道、中国证券报等进行投放； 版面的选择： 投放的版面主要为财经新闻版面或要闻版； 版本的转换： 广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处； 在9月份第四周广告高峰期时，可采用一些异性版面增加吸引； 户外、广播、杂志和网站广告充分的配合 户外广告的运用 利用现有的户外广告资源进行配合 广播广告的运用 运用地方收听率较高的电台媒体（如：羊城交通台、广州二台），时段 主要安排在8:30-10:30及18:30-22:30; 杂志广告的运用 传播的群体一般是比较有文化和层次的群体，可考虑经济或管理类的杂志,如经理人、财经等 网站广告的运用 在一些门户网站,如新浪、搜狐、中华网等，进行通栏广告及文字链接； 我们的媒体投放行程 广告延续阶段 广告强势阶段 广告储势阶段 广告效果有滞后现象，广告投放行程和力度需有效地有配合房产的销售进度而定； 9月 第一周 9月 第二周 9月 第三周 9月 第四周 10月 第二周 10月 第二周 媒体： 电视+报纸+电台 媒体： 报纸+户外 媒体： 电视+报纸+电台+户外 广告频次提高，广告长度及版面加大 广告投放排期表（另附） * * 南国奥林匹克花园--2002年9-10月媒介计划建议 目 录 广州房产媒介分析 南奥及竞品分析情况 媒介目标 媒介对象及区域 媒介策略 媒介运用和选择 广告投放行程 媒介排期 2001年广州及番禺房地产媒介种类运用 2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%; 2002年上半年广州及番禺房地产媒介种类运用 2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去75%; 200