汽车特许经销商服务营销策略.docxVIP

　　一、引言2014年8月1日国家工商行政管理总局发布《工商总局关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》，决定自2014年10月1日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。 　　这也就意味着，2005年商务部发布的《汽车品牌销售管理实施办法》及现行的汽车品牌4店模式将面临一次巨大的调整。 　　汽车4店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，在1999年由欧洲传入我国，是一种以四位一体为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。 　　以其相对完善的服务方式和优势仍然是当前我国汽车销售的主体模式。 　　而今后汽车销售业势必会朝着汽车卖场和独立售后服务品牌的方向发展，而现有的4店在原厂零部件的优势资源支持下，能否改变其服务营销策略，建立一个全新的服务品牌在今后的市场竞争中至关重要。 　　二、汽车特许经销商服务营销现状分析一服务意识淡薄，管理层重视程度不够长期以来，汽车经销商重点关注眼前利益，回收投资，忽视服务营销的作用，员工服务意识淡薄，各种核心流程执行不到位，例如虽然售后服务有一套标准的流程，但由于技术水平、人员素质、经济利益等因素的限制，往往在具体的售后服务中，一些员工为增加收入在工时费、材料费上下工夫，标准的服务流程停留在令程上。 　　而销售人员为了追求短期的销售量，常常误导顾客，甚至欺骗顾客，导致客户满意度较低。 　　二市场研究薄弱，自身品牌形象缺位在汽车产业链中，汽车制造商居于主导地位，特别是豪华车品牌制造商就更为强势。 　　从销售场地的建筑形式到内部装饰和布置都严格按汽车厂家的要求进行，经销商自身的品牌形象很少能得到体现。 　　在汽车制造商品牌的荫庇下，经销商往往忽视对市场及顾客需求的研究，缺乏个性化的服务，未能实现服务差异化，建立自身的服务品牌也就无从谈起。 　　三人员流动率过高，服务质量受影响从目前汽车销售从业人员角度来看，普遍存在学历水平低、年龄年轻化、缺乏工作经验、对顾客的了解及对汽车知识认知程度不高等问题。 　　另外从公司经营角度来看，不注重对销售人员的培养，也缺乏科学合理的激励机制，造成人员流动率过高。 　　这些因素直接导致员工的服务水平明显跟不上顾客的需求，严重影响其服务质量，致使顾客对厂家和经销商的服务失去了信任。 　　四受制于汽车制造商，经营风险系数高4店和汽车制造商之间是一种不平等的关系，完全受制于汽车制造商。 　　经销商在建店时需要投入大量的资金，动辄千万，甚至几千万。 　　投资者面临着资金回收期长，经营风险高的现状，受投资成本压力，汽车经销商更为注重眼前利润，急于收回巨额投资成本，因此在经营者亦忽视在服务营销上的投入。 　　五服务过度承诺，难以兑现服务承诺是经销商经常采用的促销策略，但是销售人员往往为了完成或更好的实现销售目标，为了吸引顾客，往往给服务承诺注水，扩大服务范围，也就是我们通常所说的过度承诺，最终往往导致承诺无法兑现，造成消费者对经销商服务的不满。 　　三、汽车特许经销商服务营销策略一服务产品策略1、丰富服务产品。 　　从国外发达汽车市场成熟的经验来看，整车的销售利润约占整个汽车行业利润的20，零部件供应利润占20，而50到60的利润是在服务领域中产生的。 　　而国内国内汽车销售额中，服务仅占12。 　　根据《中国汽车后市场蓝皮书》2013预测，中国汽车后市场在未来十至十五年时间中，每年将保持两位数以上的高速增长，2015年中国汽车售后市场产值有望增至7000亿元，成为全球第一大汽车后市场，汽车维修、零配件更换、翻新美容、二手车交易、废旧车拆解等产业将迎来巨大市场空间。 　　由此可见，汽车服务市场上升空间巨大，未来的汽车市场必然是服务的市场。 　　汽车经销商未来的出路应该是以汽车销售和售后服务为基础，将服务产品向汽车售后市场发展，打造金融保险和汽车改造业务新的利润增长点，逐步丰富汽车服务产品，创新服务品种和服务套餐。 　　2、建立服务品牌。 　　消费者在购买决策过程中，除了关心汽车的品牌、性能和价格外，越来越看重经销商的实力和服务水平。 　　汽车经销商销售的不仅仅是汽车，更是服务，它贯穿于客户买车的售前、售中和售后全过程。 　　经销商应该以服务为导向，服务营销为途径，建立差异化的服务品牌，让消费者实实在在感受到你的服务的与众不同，最大限度地提高顾客的满意度和忠诚度，这个可能是未来4店能够生存和发展的最关键所在。 　　二服务价格策略服务价格策略是将服务作为一种产品，通过制定其价格优势，获取市场份额的一种手段。 　　作为消费者，其心理价格预期往往就是他能够承受的成本，该成本中包含了对货币成本以及精力与体力等诸多因素的考量。 　　当企业提供的服务或者产品的价值能够超出其心理