chapter2国际市场营销战略与策略.pptVIP

?二、特许经营的特点： 使用同一商号名称的特许专营企业并不是由一个企业主的经营。 被授方不是受方的子公司或分支机构。 授予人不保证被授方人能获得一定的利润，对其赢亏也不负责任。 各个特许店人事财务都是独立的，特许人无权进行干涉。 三、 to franchisee 优点 做自己的老板 减少创业风险 获得许可人的指导 从特许权人的国际营销获得好处 四、for the franchiser 增加特许方收入 标准化的管理、降低成本 规模经济 利用他人的资源 五、国际特许经营的缺点： 被特许人没有发挥创造的余地 如果有一家企业的声誉不好，则造成全军覆没 寻找长期合作的加盟店的困难? 第2节 跨文化谈判 谈判步骤： 1．准备 准确的掌握你的公司 了解对方 谈判目标——签定合同或建立关系。 沟通风格——直接或间接。例如，日本人几乎不直接说“不”，而如果说某事“非常困难”时，它也许就是不困难的。 2．建立关系 美国谈判者的目标是将详细的协议细节落实在书面合同，几乎没有必要去发展个人关系。 其他国家的法律制度并不认为合同在具体细节上具有约束力，合同的解释是可变的，大多数亚洲国家的商人认为首先必须投入时间来建立个人关系。 3．交换信息和开价 双方交换达成协议所需的信息。他们会提出像产品的质量、特征和价格这样的问题。通常，双方提出他们最初的报价。 4、说服 John L．Graham（ 1985） ·承诺 ·威胁 ·劝告 ·警告 ·奖励 ·惩罚 ·自我表白 ·询问 ·命令 ·拒绝 ·打断 5．让步与达成协议 一次让步的幅度不应过大 再次让步之前，必须等待对方先做出相应让步 我方让步的幅度不能大于对方的让步幅度? 荷兰学者杰特·豪夫斯特（Gerte Hofsteds）文化维度 ? 豪夫斯蒂德 人类生产活动，思维活动本质特征的总和 四个纬度：权力距离，个人主义和集体主义，不确定性回避，男性化和女性化 各国商务谈判特点1，德国人： （1）竞争意识强，男子汉气概强，权利距离小 （2）明确坚决果断，但是耐心程度和可信赖程度不高 （3）对本国产品标准自信，缺乏妥协性和灵活性 2，法国人： （1）坚持使用法语，注重人情味 （2）比较坦率和直爽，讲究逻辑与理性 3，意大利： 主张宽容尊重他人，又不强调利他主义 赞赏责任感，又不注重专心工作 强调忠诚，却不坚持克制自己。 4，英国： 不轻易与对方建立关系，校友 具有很强的社会等级传统：阅读报纸 讲究绅士风度 忌讳： 黄玫瑰 百合花 有纹的领带 英格兰女王 孔雀 礼仪：共进午餐或晚餐、鲜花、巧克力、小礼品 5，美国人 严格按照法律和详细规定所有的偶然情况的合同 简短的和敷衍的社交活动 自信 幽默 果断迅速，兢兢业业 时间观念强  6，日本人 喝茶开始 喜欢在合同上只讲总体原则，不规定细则和义务 喜欢蘑菇战 注意团队精神，反对独树一帜，强调纪律服从 谨慎，比较委婉 沉着 7，中东 好客，时间观念差 大部分贸易采用招标，不愿意讨价还价 重信誉，互助精神，大家庭 等级观念，宗教地位至尊? 第3节 国际广告 一、广告策略 (一) 标准化 原因： 1，产品同质化 2，简化促销计划 3，较少人员 例子 1886:the product was invented. Delicious and refreshing. 1929:the Pause that refreshes. 1963:Things go better with Coca-Cola. 1976:Coke adds life. 1982:Coke is it. 1989:can’t beat the feeling. 1993:Always Coca-Cola. 1996:Eat football, sleep football, drink Coca-Cola. 万宝路广告 产品 ? luxury product high-tech products ? nationalistic flavor （二）差别化 文化（风俗习惯、禁忌） 宗教 地域 教育水准（语言差异） 政治制度（媒体不同、法律规定） 时代 二、代理商 1，? 厂商自己利用国内的广告公司或自己的广告部门 好处 不足 2，国际广告商 好处： 强大的经济实力 良好的广告人员素质和创意， 同一种广告作品世界各国通用 可避免代办处对广告任意妄为 3，当地代办处 好处： 弊端： （1）? 当地的代办处，只凭自己狭隘的知识和爱好而做广告 （2）? 在不同国家实施广告时，所以成本高 （3）? 当地的代办处缺乏产品知识， （4）?