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如何进行活动策划 张倩湄 一、活动的基本概念 活动的界定 所指的活动专指传播范畴内的活动 其服务的对象包括政府、社会团体、媒体、企事业单位等社会组织 目的是传播和沟通 传播和沟通的对象是社会公众和媒体 活动的分类 公关活动 促销（SP）活动 路演（ROAD SHOW）活动 演艺活动 公关活动 政府公关： 政府形象工程 投资招商信息发布、推广 旅游文化节庆宣传、推广、招徕 政府会议、论坛 涉外访问、考察、会晤 迎（送）宾礼仪 公用事业推广 公益活动 政府主办的各类其他活动 公关活动 媒介公关 媒介形象设计、宣传 媒介产品（报纸、栏目、影视作品）市场推广 媒介广告招商 新闻发布会 新闻策划 媒体专栏、专版策划 媒体主办的各类其他活动 公关活动 企业公关 企业公关形象塑造 企业文化的整合、推广 政府关系、媒介关系的建立和维系 商务信息发布 商务会议（经销商、行业、客户、员工等） 新闻代理（新闻稿编撰及散发） 环境舆论的引导和控制 事件营销 商业庆典（开幕、剪彩、年庆、奠基、授奖等） 危机管理等 促销（SP）活动 展示促销 新产品试用 有奖销售 店内游戏 POP管理 陈列管理 派样 路演活动 卖场路演 广场路演 市内巡回路演 省内巡回路演 特定场合路演 演艺活动 明星、名人见面会及演艺活动 专业艺术演出 文化交流活动 商业演出、晚会 联欢、狂欢，时尚派对 体育竞技活动 群众性文化活动 游园会 / 运动会等 活动的特征 优势 可选择性强 可控性较强 形式多样，说服生动 反应迅速 可作即时沟通和反馈 投入时间、规模较小 活动的特征 劣势 人力密集 资源密集 制约因素多 传播受众面较小 对销售拉动效应较小 什么是策划？ 什么是策划？ 规划：计划,尤指比较全面长远的发展计划 策划：设计规划，密谋计划 计划：制订行动的方案,以规划未来 策划就是 即策略与谋划，对未来将要发生的事情所做的当前决策，表现为一种借助脑力进行模拟操作的理性行为。 简单来说，策划就是想到点子。 策划的意义 凡事预则立，不预则废。 孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！” (《计篇》) 策划的评判标准 好的策划是能有效在市场中得到有效执行并创造效益的策划。 简单说，就是好点子。 策划的关键 资源整合的合理性 实施运作的可控性、可操作性 把握市场的不同凡响的准确性 利润最大化性、经济性 实际执行效果 活动策划的步骤 活动策划书的写作 活动产生的背景： 为什么要开发这个产品，为什么有这样的需求存在，为什么有这样的市场存在 活动简介： 这是一个怎样的活动？活动特色特点 活动策划的步骤 活动定位： 活动面向的用户群，为什么？ 活动组织流程 活动的组织过程，工作的先后安排，人员安排、资源安排等等。 活动策划的步骤 推广宣传方案： 如何在用户群宣传推广以及推广的投入等等？ 投入预测： 活动从策划、执行到总结全过程中的花费，包括人力投入和物力投入。 活动策划的步骤 收益预测： 对活动开展后的情况作一分析，预测能够带来的收益。 综合分析总结： 对活动做一个总结，分析优缺点，补充其他需要说明的问题。 策划的角色 企业发展和营销执行的大脑角色 或者说是神经中枢 策划的要求 思维慎密，具有绝对的逻辑思维能力 对行业有相当的认识,具备独立的判断与分析能力 具有良好洞察能力，擅长挖掘潜在的东西 不仅能看到眼前,更能看得长远 善于被激发，善于捕捉 语言文字组织能力 策划的要求 策划要求的是一种综合能力，一般优秀的策划多是一些思维活跃，慎密，往往在生活当中不仅表现的活跃，而且能够独当一面。 二、活动的策划 活动策划要素 谁（Who）——什么目的（Why）——向谁传播（Who） ——传播什么（What）——什么时间（When）——什么地点（Where）——采用什么形式（Which）———投入多少（How much） 活动创新的几个角度 主题 形式 规模 内容 布置 时间 地点 活动策划基本流程 活动简报的填写 活动策划交接流程 三、活动策划的执行 活动策划的执行 无论多好的策划，不执行都等于废纸 善于根据实际情况调整 勇于面对困难，善于解决困难 做好活动的总结，积累经验 善于看到问题，在失败中总结提高 项目部下达简报 活动建议案撰写完毕 内部方案答辩 简报下达部门人员 确认方案 向客户 提案 客我双方交流，改进方案活动思路 方案定稿 1周 当天 当天 1天 2天 2-3天 活动产生背景 活动简介 活动定位 活动组织流程 推