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奇瑞A5市场营销策略 太平盛世广告公司 2005.12.10 目录 市场背景 市场细分及产品定位 上市营销策略 产品组合及定价策略 上市节奏 分销策略 整合传播策略 品牌定位及品牌核心信息 整合传播策略 媒介选择 整合传播活动规划 活动介绍 背景 客户明确了关于A5的品牌和市场定位信息: 产品品牌: 奇瑞A5，有2.0和1.6两个排量 目标市场：以公商务用车和私人用车兼用作为主要的目标市场 竞争品牌：伊兰特、凯越、赛拉图、福美来、宝来、花冠、307、颐达、桑塔那3000、捷达和福克斯、F3、赛豹 目标消费者：年龄30－45岁，大专学历、企事业中高层和个体户为主的男性，家庭年收入为8－15万元的三口之家。 寻找市场机会—竞争环境分析 A5的主要竞争对手从品牌强度上分为三个阵营: 第一阵营是宝来\花冠\标致307\福克斯为主的价格相对高一些的品牌; 第二阵营是伊兰特\凯越\福美来\赛拉图\颐达\捷达和桑塔那3000; 第三阵营是品牌和价格相对较弱的F3和赛豹. 主要竞争品牌的传播诉求: 标致307:品味成功 品味生活,针对中高级白领,诉求生活的品位和成功的感受 凯越:全情全力 志在进取,以中高级白领为目标对象,诉求事业的成功 伊兰特:流动的激情,以充满情趣的家庭生活呈现 福美来: 发现生活价值,通过家庭生活呈现,突显生活品质的追求 赛拉图: 开启风尚新视界,针对年轻白领,强化时尚感 福克斯:心越不拘 路越绚丽,强化时尚\激情的生活 花冠:世界心动时刻,强调世界经典,呈现温馨生活 宝来: 驾驶者之车,强调驾驶乐趣 颐达:非常空间 非常颐达,超越舒适,占据大空间的定位,强化舒适性 捷达:理性的选择,突显车的成熟\稳定的特点 寻找市场机会—消费者需求分析 寻找市场机会 —解读目标受众购买家庭轿车的考虑因素 他们是一群“贪心的”购车族，主要表现在： 价格：价格是一个预先设定的条件，价格折射功能，性能和配置，价格要有竞争性； 安全配置高: 做为一辆家庭轿车，它意味着全家人的安全，所以他们希望在车子本身的配置和设计上可以和更高级的车媲美； 外观气派：作为一辆公私兼用的家庭轿车，外观要气派、稳重、大气，适合出席一些商务场合； 空间大: 两方面很重要: 1) 足够全家-父母/小孩/宠物/野餐工具等 2) 伸展空间，设计合理，由此带来更高的舒适性； 易操纵性：驾驶、停车、不良路况下都方便操控，并且需要适合女性操控驾驶， 但外表又要大气一点； 使用经济: 买车容易养车难，油耗和售后维修点及配件是关键； 品牌: 当然重要, 但是品牌并不凌驾在性价比之上； 寻找市场机会—产品特点分析 安全性高：同级别轿车中唯一安装4气囊，25次多角度碰撞试验，达到世界领先水平，中国两极超高，低温ABS+EBD测试; 4轮碟刹，开创同级别轿车安全新标准； 动力强劲：采用拥有CBR和VVT的SQR481H发动机，以1.6的排量实现87KW的最高功率，与很多1.8排量的发动机功率相当，为1.6 排量发动机的动力之最； 外形气派、大方、流线形设计：由三菱公司领衔设计的穹顶造型和多处弧线设计，让时尚性与空间和安全得到完美的结合。消费者调研发现A5的外形接受度非常高，非常喜欢的人达到20％，比较喜欢的占到60％，不喜欢的不足20％； 优良的操控性能：由德国XX,英国莲花,日本三菱合力进行整车调试，通过Can-bus系统,实现机械传动和电子操控系统的完美组合，真正带来车人合一的无上乐趣；。 超大空间：4552×1750×1483的整车尺寸，穹顶设计、2600的轴距，483L的后备箱实现同级别轿车难以想象的空间。 上市营销策略之产品组合和产品定价方案 主要竞争对手的产品组合和价格分析 A5的定价空间及定价策略 A5是一款基于旗云和东方之子中间的车型，因此在定价上要避免同门产品相互抢夺市场的状况。东方之子2.0 MT尊贵型12.98万是A5 2.0 AT定价上限的一个参考，旗云CVT无间版9.58万是A5 1.6 MT定价下限的一个参考； A5进入市场最主要抢夺的是伊蓝特、凯越、福美来的市场，因此在价格上要对这三个品牌有优势，同时又要与赛拉图、颐达相比有性价比的优势； 10万元级别的轿车对价格非常敏感，同时也是一个价格变化非常频繁的轿车区间，我们的定价的时候既要考虑到上市时的价格优势，又要考虑到竞争车型降价后依然有应变的空间。 上市营销策略之上市节奏 A5的上市节奏 A5推出的第一款车型是2.0MT豪华版，之后三个月左右推出1.6MT豪华版，在2006年第四季度可以推出自动档车型； 从销售市场上看，2.0L的排量的车型销量并不大，且主要以高端车型的低排量产品为主，主要竞争品牌有高端品牌君威、雅阁、帕萨特、马自达6、蒙迪欧和中端品牌索纳塔、蓝鸟、景程、中华、东方之子、远舰、