青岛啤酒-品牌规划前端探讨文档资料.pptVIP

品牌 —— 快速扫描：产品群 *仅限北京和沈阳两城市市场。 青岛的品牌检验方法说明 目的： 作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。 了解消费者心里的“青岛”，勾勒出品牌原点 执行纪要： 北京、上海、广州及奥美海外办公室内部“青岛”熟悉者的品牌检验问卷填写 “青岛”和当地主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共6组 城市选择：北京、沈阳 时间：2月9日、10日 受访者特征： 年龄、性别：18岁—37岁男性 至少一周饮用一次“青岛”或相应竞争品牌 北京竞品：燕京和进口品牌； 沈阳竞品：沈阳黄牌、绿牌和进口品牌 青岛的品牌检验 写在前面的话…… 消费者对青岛的认识多来自各市场铺货和销售情况最好的2、3支产品，如： 北京：640ML青岛百年庆典1903（特制） 355ML玻璃瓶青岛（崂山泉水制） 355ML罐青岛（崂山泉水制） 沈阳：640ML青岛淡爽(潍坊制) 355ML罐青岛（崂山泉水制） 青岛的品牌检验 写在前面的话…… 消费者的背景观察 消费者对啤酒的消费主要分为： 家中佐餐，选择当地铺货率最高，或有送货车上门的640ML产品（燕京平装、沈阳黄/绿牌、老雪花） 家中或工作单位个人饮用时，选择罐装；其主要原因是：体面、节省空间和便利性。此时，青岛罐装的使用率较高，且部分来源于礼品馈赠和集团消费。 青岛的品牌检验 写在前面的话…… 消费者的背景观察 消费者对啤酒的消费主要分为： 中餐餐饮消费又可分为： 公款、应酬、工作餐 —— 此时体面的选择较为重要，回选择价格高，显身份的（甚至挑选最贵产品消费） 朋友、亲人的聚会 —— 此时选择熟悉、偏爱，同时又实惠的产品，如：扎啤 酒吧消费，很多年轻消费者注重的是情调，要求与平日的熟悉消费有所差异，较多选择进口品牌，受促销小姐影响大；同时，常去泡吧的吧客会选择青岛小绿瓶（出于价格因素，它是酒吧中最便宜的瓶装啤酒）。 青岛的品牌检验 对青岛的记忆与解读 记忆 来源 正面感受 负面感受 绿色 包装（瓶、罐、字） LOGO/商标 ”青岛“的”青“字 青岛好象有山有水的，绿绿的 清新、自然的感觉，啤酒基本属性 ”绿“和”绿“还不一样，颜色不如喜力的好看 蓝色 青岛是个海滨城市， 联想海的颜色； LOGO上有蓝色和海浪波纹 清新、自然、开阔，啤酒基本属性 —— （提级人不如绿色多） 白天 阳光、海滩的记忆； 白罐子/商标 明亮、健康，有别于其它酒吧用酒 —— （较少人提级） 青岛的品牌检验 对青岛的记忆与解读 记忆/印象 来源 正面感受 负面感受 椭圆型图案 商标外围形状 熟悉，一看就记得 一成不变 中国式建筑（栈桥） LOGO 标志性图案；稳重；挺中国（青岛） —— 崂山(矿)泉水 包装 产地 品质好的根源，基础原料好 如果不是崂山矿泉制造，就不是真的“青岛啤酒”。（有原厂、分厂之分） 麦穗 LOGO 包装图案 原料好 别人也有，燕京的更大 青岛的品牌检验 对青岛的记忆与解读 记忆/印象 来源 正面感受 负面感受 以前不是老百姓喝的 解放后计划经济时期的配额历史记忆 特权感，优越感 高高在上 德国人开辟/德国技术 历史知识，特别是青岛的德国租界史 德国人最好啤酒，他们的技术好 —— 近百年的历史 包装上1903的提示，最近的百年庆典包装 经验与技术的积累，好品质的保障；值得信赖 一成不变，老、旧 ”中国驰名品牌“ 包装 广告语 知名度高；值得信赖 中国老字号，没什么特别 青岛的品牌检验 对青岛的记忆与解读 记忆/印象 来源 正面感受 负面感受 比普通啤酒价格高 消费经验 价格高，质量好的自然推理 消费的主要阻力 最近在做促销（BJ）；价格便宜又有奖 消费经验 有些人因为想中奖而重复消费；能见度高，说明青岛也开始有行销动作了 价格过于低的疑惑；分厂（五星）的产品质量不如原厂的假设 大量购买国内啤酒企业；特别是收购了上海的”嘉士伯“ 公关报道，上市公司报道 实力雄厚；国企收购外企的骄傲 有些混乱；”不纯了，它们没有崂山矿泉呀“ 青岛的品牌检验 对青岛的记忆与解读 记忆/印象 来源 正面感受 负面感受 出口量较大 公关报道 出口与好质量的自然逻辑；大品牌、知名度高 是不是更和洋人的口味 第一次饮用啤酒的记忆 消费经验 亲切，有历史 老了，还没变化 父辈们常提到的；父辈们爱喝的 消费经验 亲切，有历史 不是”我们“这一代的选择 懂酒的人的选择 消费经验 专业性，质量好 —— 到外地出差、旅游时消费 消费经验 信赖感，”不会错的选择“ （BJ）外地货，有些过时、不入流了 青岛的品牌检验 拟人化“青岛” 人型A：（忠实使用者） 40多岁，男人，但注重保养，而显得比实际年龄年轻； 身材魁梧，好运动，常在海滩出现；