罗兰贝格-一汽大众中国高档汽车市场研究及为奥迪A6制定相应的价格策略中期报告0204.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT 内容 页码 A. 项目目标、方法及工作进展 3 B. 未来市场发展的情景分析 9 B.1 整体轿车市场发展 13 B.2 高档轿车市场发展 21 C. 轿车市场发展的驱动因素 33 C.1 竞争发展动态 34 C.2 宏观经济和国家政策方面的发展 75 D. 下一步工作 86 项目目标、方法及工作进展 通过本项目，我们预期达到以下目标 结合中国汽车市场的具体情况，在项目运作过程中，我们综合运用了各种市场分析方法，保证分析预测的准确性 访谈名单 现在，除了微观分析需要等待市场调查结果之外，我们对中国未来轿车，特别是高档轿车市场已经有了深入的了解 项目按照既定的时间表，顺利开展 B. 未来市场发展的情景分析 情景分析法主要针对高档轿车市场发展做定性及定量分析 罗兰?贝格建议按照DRI标准对高档轿车市场进行分类 DRI分类标准说明 B.1 整体轿车市场发展 用时间序列法预测未来国内轿车的整体需求量在2006年为121万辆，2010年为168万辆 根据中国轿车的月度销售数据，预测未来国产轿车需求在2006年为112万辆，2010年为164万辆 考虑进口车因素1），此方法预测中国2010年轿车市场整体需求为190万辆 用GDP参数法预测中国2010年国内轿车总需求量为231万辆 以这三种方法的预测结果为基础，2001年到2010年国内轿车需求的增长速度在9%到13%之间 考虑到2006年后全国省会城市的人均GDP将达到3000美元，中国轿车进入城市家庭的速度加快，轿车需求量增长速度将高于前期水平 因此, 罗兰?贝格预测2006年和2010年中国轿车整体需求为126万辆和205万辆 B.2 高档轿车市场发展 根据罗兰?贝格对其它国家以及中国高档轿车需求分析，2006年和2010年高档轿车的需求分别为23万辆和34万辆 中国高档轿车需求的主要驱动因素为价格和可支配收入 2002年至2006年, 高档轿车价格下调的主要驱动力来源于进口高档车关税下降及配额增加 价格的下降推动中国高档轿车需求高速增长 在2006年到2010年之间，可支配收入的增长将成为高档轿车市场的主要驱动因素 对世界100多个国家的汽车市场研究表明，每种车型在不同国家价格弹性系数基本一致。同时，收入弹性系数随人均收入不同而有差异 根据国际市场经验，罗兰?贝格认为，未来中国高档轿车的市场份额应该在15%到17%之间 随着宝马、奔驰陆续进入中国，国产高档车市场将会平稳发展 同时，随着市场需求的快速增长，进口高档车的市场份额将会有所扩大 预计宝马与奔驰将在今后几年内在中国设立生产基地 除了主要驱动因素以外，另外几个因素也将帮助高档市场扩大 C. 轿车市场发展的驱动因素 C.1 竞争发展动态 众多国外汽车品牌和产品已经在中国大陆出现, 大多数汽车制造商在中国设立地区总部管理中国业务 许多品牌和车型被中国消费者广泛接受, 尤其在高档车市场中具有良好的知名度 罗兰?贝格认为奥迪将面临来自国内和国外两个方面的市场压力，奥迪A6将会在上端受到宝马3、5系列压力，下端受到日本进口车的冲击 销售和市场发展 现在, 高档轿车的市场容量的增长在减小, 整个市场将会由卖方市场进入买方市场 目前，国内生产的高档车还是占有相当大的市场份额，但是进口高档车的增长率很高 在未来几年内，奥迪 A6将在不同阶段面临不同的竞争环境 奥迪被认为在每个细分市场中会以适当的价格, 保持和占据一定的市场份额 价格和发展趋势 在今后几年中, 关税下降将导致进口车价格的逐步下降，从而对奥迪A6形成相当的压力 高档市场的几个主要车型受关税的影响, 价格将逐步下调, 奥迪也难以维持1) 进口车车价的计算方法，以及未来几年的价格影响的主要因素和预测方法 与国际市场相比，奥迪A6有较大的价格下调空间 渠道和发展 由于各种原因, 进口轿车的销售网络发展滞后 但进口车的销售网络也有一些优势，并可能在5年以内赶上国内厂家销售网络的水平 罗兰?贝格认为，随着政府放松管制和市场其它条件的成熟，销售网络将从产品营销转向彻底的品牌营销 在高档轿车市场中，不同代理商的形式都会有所发展，但注重品牌建设却是始终追求的目标 在渠道发展中，各个品种都注重对渠道的控制。对每个业务进行多个指标的测评能够强化对销售网络表现的管理 对渠道的控制会对代理商的所有产品和服务主要指标进行监控，与现有的相关数据比较 罗兰?贝格认为差异化的利润分配体系可以调整刺激因素，从而改善经销商的工作，并解决流通渠道中的矛盾 对各品牌代理商的利润分配和实际情况的研究，看出在设计利润构成时还是线条比较粗 产品和服务的发展 在高档车市场中