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汽车行业生命周期图 爆发式的增长，在我国汽车发展尚不成熟的时期还可产生一定规模优势，但随着行业发展以及企业规模扩大，依靠规模经济发展的模式将越来越不可靠。 中国的自主品牌汽车企业，面对集中度越来越高，也越来越成熟的中国汽车市场，必须具有长远的眼光，做好从粗放式的规模经济向集约型的品牌经济转变。 综述 中国汽车行业还处于可预期的长期增长之中。 中国汽车市场处于由需求价格弹性向失去价格弹性的过渡期。 在此前提下，中国汽车企业正面临发展转型期，行业面临洗牌。 中国企业中的合资品牌已经形成摆脱了对价格刺激需求的依赖，已经处于品牌经济时期， 自主品牌则正处于转型期，正在失去规模经济的优势，但还没有形成品牌效应，需要加大对品牌建设得投入，否则将失去市场机会 谢 谢！ 大众汽车北美市场案例 大众案例的启示 社会经济历史背景 大众的需求刺激策略 大众案例的启示 社会经济历史背景 战后美国经济发展的黄金时代（1945-1973） 一战二战美国损失较小，政局稳定 战后向外输出资本，大力拓展海外（重建）市场，赚取高额利润 施行凯恩斯主义，扩大了需求 积极应用第三次科技革命成果，提高生产率，发展新兴工业 55-68年，国民生产总值以每年4％的速度增长,甚至出现连续106个月的持续增长 * 社会经济历史背景 人均收入的持续快速增长 * 年度 人均收入 （美元） 增速 1950 1503 8.76% 1951 1667 10.91% 1952 1751 5.04% 1953 1826 4.28% 1954 1810 -0.88% 1955 1906 5.30% 1956 2013 5.61% 1957 2087 3.68% 1958 2108 1.01% 1959 2206 4.65% 1960 2268 2.81% 1961 2326 2.56% 1962 2439 4.86% 1963 2526 3.57% 1964 2671 5.74% 1965 2849 6.66% 1966 3061 7.44% 1967 3253 6.27% 1968 3536 8.70% 1969 3836 8.48% 1970 4084 6.47% 平均增速超过5.3% 社会经济历史背景 低油价 1960年OPEC成立以前，石油的生产和需求受西方国家控制，油价处于1.5～1.8美元/桶的垄断低水平。 1960年9月，OPEC在伊拉克首都巴格达成立，成立后围绕着石油的生产权和定价权不断与西方跨国公司进行斗争。从OPEC成立到1970年，原油价格一直保持在1.8～2美元/桶的水平上。 1970—1973年，随着OPEC在一系列谈判中的胜利，原油价格的决定权主体开始发生变化，原油标价出现上升迹象，到1973年10月油价接近3美元/桶。 * 社会经济历史背景 信用销售刺激下的轿车市场 二战后，美国汽车制造业迅猛兴旺起来，轿车产量从1946年的200万激增到1955年的800万辆，保有量从1945年的2500万辆增加到1955年的5100万辆。汽车成为几乎所有郊区居民的必需品。到1960年接近1/5的郊区家庭拥有两辆以上的汽车。 从1952年-1956年，美国消费者债务从274亿美元增长到425亿美元，分期付款的赊账增加了63%。而购买汽车的欠款几乎增加100%。 * 美国轿车历史销量 大众的需求刺激策略 低价策略 竞争对手福特、通用也在研发小型车，大众汽车决定用800美元的低价切入市场，占据先机。 不同汽车厂家生产的同类汽车之间形成替代品关系。低价意味着相对需求增加，谁价格低，谁就占有市场。 * 大众的需求刺激策略 广告策略 当时，美国市场上最流行的是福斯、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入。 提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。 广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出甲壳虫的优点。 诱导型广告通过改变消费者的潜在偏 好来影响需求。 * 大众的需求刺激策略 品牌策略 当时甲壳虫轿车每年几乎都会推出新车型，且与原型车相比已明显发生了变化——车的前部被加长而且具有了更加夸张的弧度，两个前灯从中间分向了两边的轮框上方，像两只可爱的大眼睛，这种变化使它从一个冷酷的金属壳子变成了有生命的卡通玩具，充分迎合了战争阴云散尽，人们重拾生活乐趣的心境。 从20世纪50年代开始，工业品开始脱离实用的轨道。通过营销活动激发消费者的潜在需求，满足消费者炫耀、跟风的心理欲望成为商业的新规则。大众通过工业设计、广告将品牌形象逐步提升，