平价咖啡产业的前景.pptVIP

期 待 再 會 消費行為調查 Q： 「請問您認為便利商店提供的外帶咖啡還有什麼改進空間？」 「價格再低」、「份量再多」(合計將近60%)仍是消費者不變的要求，不過，也有20%受訪者表示「口味種類可以再多樣化一點」，顯示超商外帶咖啡還能在提供的口味「種類」上多琢磨，定期推出新口味，才能保持消費者對產品的新鮮感。 消費行為調查 消費行為調查 Q： 「請問您到便利商店購買咖啡後，哪些習慣會受到影響？」 超商內的咖啡類產品首當其衝，有44.15%的受訪者表示「變得比較少去買便利商店內其他的罐裝、紙盒裝咖啡」，其次則是價格較高的連鎖咖啡專賣店(如：星巴克、西雅圖等)的32.94%，罐裝咖啡龍頭伯朗不得不與全家等超商合作搶占熱咖啡市場，冷熱兼顧才行。 消費行為調查 City café 教我們的三堂課  第1堂課　沒人品嘗 再好喝也沒用 1986 年，統一跨入零售通路業的第8年，7-11就在門市擺過美式咖啡壺。每天固定時段煮好熱騰騰的一壺，就像在飯店的西式自助餐廳一樣，想喝的人自己倒一杯後再結帳。 聽來悠閒又時髦的商品，光顧的客人卻少得可憐，常常煮了多少，就倒掉多少。一年後就悄悄收攤大吉。 City café 教我們的三堂課 7-11鮮食部經理沈慧萍說，「因為太時髦了。」從美國7-11取經來的商品靈感，移植到台灣，水土不服。 搶占先機是不變的市場競爭法則，但太早進入市場，比跟不上人家的腳步更寂寞。這是7-11 咖啡經營學，最寶貴的第一堂課 City café 教我們的三堂課 第2堂課　讓人想續杯 好喝是關鍵 「買咖啡的客人，不會給你第二次機會。」沈慧萍說。當年倒掉的咖啡，讓7-11 學到第二堂課：要當咖啡店老闆，就要讓客人想喝第二杯。「低價不是重點，好喝才是關鍵。」 City Cafe 開店成本幾乎等於零。以量制價，可用比別人少一半的價格，買進品質相近的原料。小杯25 元的定價，即使毛利率少了人家一半，因為銷售量大，利潤總額卻能衝得更高。 City café 教我們的三堂課 泡出1 杯好喝的咖啡很簡單，要同時泡出1000 杯好喝的咖啡很難。加上咖啡豆選擇、烘焙、沖泡方式、水質，如何全部標準化，7-11 用六年時間，問題才全部解決。 一分鐘內要煮好一杯咖啡，而且連續煮100 杯都維持一樣風味，為了尋找「夢幻咖啡機」，商品部從上到下一起試喝了不只一年。最後找到的價格也已飆到四十幾萬。 「如果我們只賣一杯，當然危險，但如果客人會一而再地上門，變成忠實顧客，這樣的投資就不算什麼。」 ─特殊商品部經理沈慧萍 口味標準化 到哪家City café都喝得到相同風味的咖啡。 City café 教我們的三堂課 City café 教我們的三堂課  第3堂課　口碑先行 再做品牌 7-11 在城市中密布的通路優勢，以「上班族」為主要訴求，打出「整個城市就是我的咖啡館」的定位。 一開始30 家測試店，擅長行銷的7-11 卻不做行銷，「因為不能只有我們自己覺得好喝，還要所有顧客都覺得好喝。」，「我們想和顧客一起研發最好的產品。」─特殊商品部經理沈慧萍 City café 教我們的三堂課 賣咖啡的人把口味決定權，完全交到消費者手上。不斷從消費者回饋意見中調整口味，意外的好口碑，成了最好的行銷利器。 藉由7-11通路的優勢，只是讓原本喝咖啡的人，隨時隨地都可以喝到咖啡，但在品質和口味上的堅持，City Café 讓原本不喝咖啡的人，都開始喝咖啡。 City café 教我們的三堂課 開創藍海 整座城市飄著咖啡香7-11開創了一個只有他們做得到的市場。 幾近吹毛求疵對口味一點一滴的堅持，加上主訴年輕化上班族之品牌經營的策略，City Café找出了商品不敗的關鍵基因。 30雜誌2009.10 CITY CAFé ~ SWOT Strength：優勢◎利用最大便利通路7-11，提供方便購買地點◎自動機器方便操作，門市店員可輕鬆使用◎一杯一分鐘為標準，每一杯的咖啡口味和奶泡細緻度都一樣◎City Café和星巴克進口的是幾乎相同水準的咖啡豆 ◎ 7-11富爸爸效應，具異業合作及資金籌備優勢 CITY CAFé ~ SWOT Weakness：劣勢◎無法像連鎖專賣店一樣的專業感 ◎產品品項較少，便利取向，較不精緻 ◎開放式店面，有些地點無設桌，無法給客戶安靜的下午茶時間 CITY CAFé ~ SWOT Opportunity：機會◎以7-11為 City Café打知名度及背書，藉著7-11品牌的高知名度及台灣消費者的偏好度◎購買地點方便，讓上班族省下不少等待的時間◎搭配甜點促銷，符合輕食化消費潮流 ◎