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中国茶饮料市场 各类别品牌行销策略与传播分析 2001—2002中国茶饮料传播格局示意 品质 表现形式： 意见领袖+生活场景 （包装别的延伸） 调味 自然 餐 饮 运 动 静态 （消费场合） 动态 （消费场合） President冰红茶 President冰绿茶 康师傅冰红茶、绿茶 娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶 A 个性 表现形式： 功成名就的人物+ 健康自然的生活形态 President绿茶 KIRIN生茶 D CocaCola岚风蜂蜜绿茶 KIRIN午后の红茶、奶茶 President奶茶 B President祁门红茶 President花茶 F G 健康 表现形式：功效+工作场景 H 健康 表现形式：功效+运动场景 I 家 庭 时机 表现形式：解渴+ 欢乐气氛（包装别的延伸） E C Suntory乌龙茶 President铁观音 户 外 工 作 市场分析 - A 品类 – 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心购买理由：解渴（饮料的基本属性）+流行号召 2）消费时机场合： 以各类户外休闲活动时为主 3）市场现状 *调味茶的适口性使其成为切入市场较早的茶饮料品类且是目前的主要茶饮料品类 *A类的市场成熟度高，消费人群广泛，市场量很大，各大品牌相继对这个品类的产品进行巨大的投入，竞争激烈，并且行销区域不断向二、三级城市扩散 4）消费者分析 TA集中在16-25岁的年轻人，年轻、热情、活力、个性化，衷爱流行事物、明星，参与广泛的户外、休闲活动（逛街、旅游、唱歌、跳舞。。）TA一般即时饮用A类产品，在满足解渴的生理需求的同时，也是对该类产品品牌个性化形象和主张的一种认同 市场分析 - A 品类 – 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表现手法 *品牌命名的共性：以“冰”作为品牌命名的标志（强化解渴的基本属性，吻合个性化形象的TONE） *传播的表现形式：解渴+明星 6）竞争格局 *在A类产品中，统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场）、与此品项的高连接度，占据领导地位 *但此类产品同质化程度高，品牌忠诚度低，容易受广告和价格的影响，在康师傅和娃哈哈强势的广告和通路行销下，市场领导地位在各区域呈现出不同的格局 市场分析 – B 品类 – 红茶、花茶、奶茶、水果茶 1）核心购买理由：品味（情趣属性） 2）消费时机场合 公园（聊天、看书）、书店（看书） 家中（看书、听音乐、广播）、影院（看电影、话剧、音乐会等）、展览 3）市场现状 1.区域性产品（上海） 2.上海：KIRIN通过午后の红茶，以时机切入，同时运用《罗马假日》中赫本 的形象，勾起消费者对欧洲生活的向往，满足消费者对浪漫的想象； * 花茶：一种有花感觉的茶饮料； 4）消费者分析 19 – 30岁，都市知性女性，注重内涵，有文化气息，崇尚生活品质，在闲情 中追求幽雅感受，向往西方浪漫情趣，生活中的诗人； 市场分析 – B 品类 – 红茶、花茶、奶茶、水果茶 5）表现手法 西方的生活情趣 + 想象的生活意境 （“女人浪漫的梦”） 6）竞争格局 全国：尚无领导品牌导入； 上海：KIRIN（?%）万箱（2001年） 、统一祁门红茶（?%）20万箱（2001年） 市场分析 – C 品类 – 乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙） 1）核心购买理由：健康（茶属性） 2）消费时机场合 办公室（工作）、车站/交通工具（出差） 家中（看书、上网）、教室（上课）、健身房（锻炼） 3）市场现状 1.区域性产品（上海）； 2.上海：Suntory乌龙茶开辟了上海乃至中国的茶饮料之先 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行产品形象 给新生代白领以时尚、健康的新饮料消费观念； 3.华南（福建）：熟悉的习惯，一种对“传统的回归”； 4.全国：流行性产品的属性，引领新健康观念潮流； 市场分析 – C