户外广告互动体验的四种新模式.docxVIP

HYPERLINK /today/post/post_e961c3c1-4e11-4780-8600-3fd499aab9f4.aspx \o 户外广告互动体验的四种新模式 \t _blank 户外广告互动体验的四种新模式 户外媒介技术的发展带来户外广告形态变迁和户外广告营销理念的新变化。传统户外广告营销的特征集中表现为产品展示，而现代户外广告营销需要更多互动体验，科技发展为户外广告的互动体验创意创造了条件。? 产品融入式的互动体验 1998年，美国俄亥俄州的战略地平线（Strategic Horizons LLP）顾问公司的共同创始人约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）最先提出了 HYPERLINK /knowledge/wiki/7146 \o 营销百科 \t _blank 体验营销理论，体验营销即从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。现代社会已经进入体验经济时代，主要表现为企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情境出发，塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者的注意力，确定其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。在体验经济时代，人们对于户外广告的需求已经不仅仅停留在画面和文字的表现，需要的是变幻、动感、新颖的全方位组合形式。在电子感应技术、3G/4G HYPERLINK /mediasearch/medium,0ef208ef-09a5-423a-b465-619efd76078d.htm \o 中国传媒库 \t _blank 移动通信技术等新技术的发展下，户外广告的互动性正不断增强。产品融入式的户外互动体验主要表现为两个方面，一是体验产品，二是体验观念。　　1.体验产品　　美国科罗拉多大学教授、 HYPERLINK /knowledge/wiki/6995 \o 营销百科 \t _blank 整合营销传播研究所的创办人汤姆·邓肯（Tom Duncan）认为，品牌是企业与利益攸关者之间的一组关系。从消费者的角度而言，要提升品牌形象，必须重视消费者接触品牌信息的各个接触点管理。户外广告是现代社会消费者接触最频繁和直接的广告形式，重视利用户外广告，强化产品体验，无疑可以提升品牌价值。例如，三星为了推广它的3D电视，在荷兰阿姆斯特丹的历史建筑上就曾演绎了一场美轮美奂的基于3D全息投影技术的活动，数据显示18%的荷兰人直接或者间接了解到三星的这场活动，三星的LED电视的市场份额在荷兰也有所上升。三星的这一户外广告活动，让市民亲身体验产品的功能特点，大大提升了品牌的知名度和美誉度。　　又比如，日本第三大广告集团旭通公司（ADK）为宜家策划的“家居专列”（Home furnishing liner）活动，将一列经由神户市中心和宜家港湾人工岛店的列车进行改造，对每列车厢的里外都进行了不同风格的包装和布置。通过直接效果展示和广大乘客的亲身体验，让大家直接感受宜家家居具有“把家由睡觉的地方变成一个充满灵感空间”的魅力。这一别开生面的 HYPERLINK /knowledge/wiki/8466 \o 营销百科 \t _blank 体验式广告活动，制造出了非同凡响的口碑传播效应，报纸、电视和网络等媒体也进行了广泛的关注和讨论。这则广告也获得了戛纳广告节户外广告奖。　　2.体验观念　　通过企业或品牌的观念体验，可以影响消费者的生活方式、消费观念与社会行为。例如，很多户外候车亭广告多是平面展示，而Bonaqua Active 运动功能饮料的站台广告则通过一种与公众的互动，将企业和品牌的理念传递出去。该广告的展现手段也非常直接，整个广告只有“全民运动”和“来，练拳！”两句话，但中间悬挂的沙袋对于等车的人们特别是年轻人具有相当大的吸引力。这则互动体验式的户外公益广告，在传达公益观念方面可以产生更加直观和震撼的视觉和心理效果。例如，国际特赦组织（Amnesty International，简称AI）推出的反家庭暴力户外广告宣传中，其主题为“它往往在没有人注意时发生（It Happens When Nobody is Watching）”。为了强调这一主题，广告牌装置了一种追踪眼动的摄像头。当摄像头捕捉到有路人在看这一广告牌时，画面便会显示一对幸福的夫妻，而当路人转头不去直视广告牌时，等离子显示屏会自动转换画面，变成丈夫在殴打自己的妻子，形象地表达了公益宣传的主题。　　二、个性定制式的互动体验　　户外技术的发展已经使得定制式的户外广告成为一种趋势。户外广告因此可以更加精准的识别广告受众，并提供针对性的产品广告，这无疑会大大提升户外广告的传播效果以及受众对户外广告的感知与评价。　　例如，来自于纽约的