全球通俱乐部用户调研分析报告.ppt

全球通俱乐部用户调研分析报告 报 告 内 容 项目简介 结论和建议 主要研究结果 分报告一、全球通俱乐部用户分析 俱乐部用户特征 俱乐部用户需求 不同类别用户分析 分报告二、建设全球通俱乐部的建议 确定俱乐部目的和定位 俱乐部用户细分 俱乐部服务内容和形式 俱乐部宣传和推广建议 项目简介 项目背景 广州移动公司成立全球通俱乐部，为高端的全球通用户提供各种专有的个性化服务，目前已经策划了诸如积分兑换礼品等回馈活动，商家联盟、易登机等会员专享服务，以及手机沙龙、商务论坛、休闲旅游等各类主题活动。 全球通俱乐部的成员按积分分为钻石卡、金卡、银卡和贵宾卡用户，2003年符合积分条件的用户已经达到了67万左右，这些用户都是广州移动最宝贵的客户资源和利润来源。广州移动希望通过各种俱乐部活动的形式为用户提供更丰富、多样化和个性化的服务，达到更好地稳定用户和提高客户忠诚度的目的。 但是用户的需求是多样化的，譬如不同年龄、不同背景乃至男女消费者的需求都存在较大差异，只有提供针对性、个性化的服务才能赢得越来越挑剔的用户的欢迎。因此我们首先需要了解消费者的需求，区隔出不同的消费群体，划分子俱乐部，从而提供具有针对性和吸引力的服务。 研究目的 结论和建议 主要研究结果－－分报告一 建设全球通俱乐部的建议 全球通俱乐部的目标和定位 建议以提高用户归属感和忠诚度为目标，利用全球通广泛的网络和客户群的优势，集合社会资源，以回馈用户为宗旨，使会员能够优先、优质和优惠地享受全球通服务以及其他社会资源，并且为客户提供工作生活便利、以及多样化的放松、提升和交流机会。 全球通俱乐部服务的对象层次高、工作忙、重事业、希望得到回报 全球通俱乐部为中高端的移动通信用户提供服务，他们是社会上高层次的年青有为人士： 俱乐部用户以青壮年男性为主，男性占89％，年龄集中在25－40岁之间； 他们的职位比较高，超过三分之一的用户为私营个体企业老板，近三分之一担任企业管理人员或机关干部；用户卡类越高，职位越高； 他们的学历相对较高，接近一半用户拥有大专或以上学历，当然也要考虑到俱乐部会员中也不乏低学历高职位高收入的奋斗成功人士； 他们的平均收入达到5200元以上，远远高于社会平均值，而且会员的卡类越高，用户的平均收入越高，同时多数银卡和金钻卡用户自有或公司配备汽车。 全球通俱乐部服务对象的最大特征是繁忙，但同时也追求丰富多彩的生活： 他们和客户在一起的时间甚至比和家人在一起的机会还多，而且时刻以生意为重； 他们积极追求事业成就，不仅为此辛勤工作，而且对各种管理财经方面的论坛、书籍以及职业技能培训颇感兴趣； 但同时也注重自身保健，三分之一的用户最喜欢的休闲方式是运动；而且兴趣广泛，追求丰富多彩的生活，层次越高的用户参加其他俱乐部或者沙龙活动的机会越高。 俱乐部用户对自己的贡献非常清晰，因此明确希望得到回报： 俱乐部用户入网时间长，话费贡献大，他们对移动公司收费高、回馈少已经颇有微词； 话费越高的用户越明显意识到并且希望突出自己的优越感，他们对全球通俱乐部提供专享服务、提供享受优先优越消费服务的便利，明确划分会员类别的要求越明确。 因此全球通俱乐部应以提供专享优越服务、帮助客户提高生活素质、并且有利客户生意为宗旨服务用户 为适应服务对象的特征和需求，我们建议： 一是要体现客户的优越感，虽然不一定是五星级服务，但应该强调其与众不同的特色，让客户感觉到服务是有别于普通用户群体的，是能够有求必应的，应该提供尊贵的、体现优越感的高层次服务。 二是要强调俱乐部“回馈”客户的出发点，让客户感觉是对他的长期贡献的肯定，自觉地形成一种稳定和依赖感。 三是让客户感觉是从他的角度考虑，强调俱乐部是为他的工作和生活提供便利，一方面为他的商务工作提供便利和更多成功机会，另一方面帮助客户提高生活质素，更好地平衡工作和生活。 首先活动不一定要种类繁多或者很频繁，但是要提供给客户休闲放松和提升的机会； 避免让客户感觉是“你们（移动）要搞什么活动，要我去参加”，不让客户感觉必须参加活动是一种负担； 不断完善用户数据库，能够协助我们进行更有针对性的营销服务，让客户感觉是为他度身定制的服务。 俱乐部的最主要目的是提高用户归属感和忠诚度，鼓励用户继续使用全球通 对于提高用户满意度和忠诚度，挽留用户以及激励用户提高话费的目标，建议针对全球通俱乐部现有用户的消费特征和消费心态，以提高用户归属感和忠诚度作为俱乐部的最主要目标。 用户对全球通的满意度相对其他品牌高出许多，说明全球通的服务具备较强的竞争优势。 随着时间推移，相信不少用户的职位和工作通信需要会不断上升，因此话费会有一个自然增长的过程，我们需要特别关注的是话费降低甚至离网的群体： 39％的用户预计在未来半年内将提高话费，他们提高话费的原因主要