规划企业集团战略系与现代市场营销管理有效方法.pptVIP

* 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 * 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 * 二、经营单位战略计划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 * 形成战略：波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 * 第四节　规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 * 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 * 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 * 1、市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion * 2、市场营销组合的构成 * 3、市场营销组合的特点 可控性； 动态性； 复合性； 整体性。 * 4、从4P、6P到4C 6P：4P＋权力（power）、公共关系（public relations） “大市场营销”－菲利普·科特勒 4C：顾客需要与欲望（customer needs and wants）、顾客的成本（cost to the customer）、便利（convenience）和传播（communication） 即可以经济、方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通。——罗伯特·劳特伯恩 * 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第三章　规划企业战略与 市场营销管理 * 第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略计划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 * 学习目标 了解战略计划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略计划的过程与内容。 了解经营单位的战略计划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 * 第一节 企业战略与战略计划 一、企业战略的含义与特征 二、企业战略的层次 三、战略计划 四、战略计划的一般过程 * 一、企业战略的含义与特征 1、含义 从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出，战略由计划（plan）、政策（policy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）等5P组成。 区别于战术：战术是指为实现目标的具体行动。 * 2、企业战略的特性 （1）全局性 （2）长远性 （3）抗争性 （4）纲领性 * 二、企业战略的层次 * 三、战略计划 1、含义 计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现自己的目标。 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间，建立与保持一种可行的适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司的业务与产品，以期望获得目标利润和持续发展。 * 2、战略计划的关键内容 （1）投资组合。 （2）合适的定位。 （3）战略。 企业对每项业务都必须建立或开发一个博弈计划（game plan），以实现它的长期目标。 例如，在光学设备行业，日本的佳能（Canon）脱离它的传统照相机市场而进入办公设备行业，如复印机；而它的竞争对手尼康（Nikon）继续留在照相设备市场，这些战略在各自的环境中都获得了成功。 * 四、战略计划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 * 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 * 一、界定企业使命 （一）含义 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1、历史和文化。 2、所有者、管理者的意图和想法。 3、市场环境的发展变化。 4、资源条件。 5、核心能力和优势。 * （二）企业使命说