基于受众视角的汽车品牌校园推广模式.docx

DOI:10.3969/j.issn.1009-847X.2013.03.008陆星星陈传灿根据表1的总结可知，目前汽车品牌在学校的推广活动主要为线下推广活动。笔者在 参与这些活动的过程中观察到，有些活动现 场除了礼品发放环节能够吸引人流，其他时 间段均处于无人问津的状态。通过对同学进 行现场访问发现，活动设置不够人性化、缺 乏吸引力、无创意等原因被反复提及。因此， 笔者认为如果要充分挖掘汽车品牌推广活动 的效益，应深入分析活动受众以及受众的需 求，同时集线上和线下推广之优势，开展 DOI:10.3969/j.issn.1009-847X.2013.03.008 陆星星 陈传灿 根据表1的总结可知，目前汽车品牌在学 校的推广活动主要为线下推广活动。笔者在 参与这些活动的过程中观察到，有些活动现 场除了礼品发放环节能够吸引人流，其他时 间段均处于无人问津的状态。通过对同学进 行现场访问发现，活动设置不够人性化、缺 乏吸引力、无创意等原因被反复提及。因此， 笔者认为如果要充分挖掘汽车品牌推广活动 的效益，应深入分析活动受众以及受众的需 求，同时集线上和线下推广之优势，开展全 方位的整合式营销。 基于受众视角的 汽车品牌校园推广模式 荩………………………………………………………………荨 摘要：汽车品牌在校园内推广已经是一种现象，本 文以笔者所在大学举办的汽车品牌校园推广活动为研究 起源，分别就汽车品牌校园推广的受众及其需求两个维 度，探究了线下推广和线上推广的合理模式，以及整合 汽车品牌校园 营销的必要性。 3 推广的两个维度 （1） 校园推广的受众分析 目标受众的精确制定可以使品牌推广有 效地到达需要影响的人，根据品牌传播的需 要有的放矢，减少不必要的浪费。因此，有 必要对校园推广的受众进行分析，以便在策 划品牌推广活动时，能够做到精确定位。 由于我国大学生特殊的 经 济 状 况 —由 父母资助各种费用，决定了无法按照一般的 人口统计学原理来区分受众。因此本文按照 受众的购买意愿和购买的可能性为基础来分 析校园推广的受众。 受众分析 受众需求 品牌推广 线上推广 线下推广 前言 1 关键词 随着国民消费水平的提高，汽车已经 驶入寻常百姓家庭，越来越多商家将目光瞄 准还未毕业的大学生，汽车品牌的校园推广 就在这样的背景下应运而生。 然而如何开展能够为大学生这个特殊受 众群体接受并喜爱的品牌推广活动是一个巨 大挑战。本文以笔者亲历的汽车品牌推广活 动为切入点，从受众分析和受众需求两个维 度加以阐述，以消费者心理、市场营销以及 品牌推广为理论基础，探究线上和线下品牌 推广活动模式和以及整合营销的必要性。 陆 星 星 ， 同 济 大 学 汽 车 学 院 车 辆 工 程 2010 级 硕 士 ， 研 究 方 向 为 汽 车 市 场营销及后市场 奥迪 技术讲解、车辆展示、试乘试驾、微博抽奖 海报、学校新闻网、微博 汽车品牌推广 活动的现状分析 戴姆勒 品牌展示、互动游戏、歌舞表演 海报，学校新闻网 以笔者所在大学为例，现将各大汽车品 牌近期在本校所举办的品牌推广活动总结如 右侧表1所示。 标致雪铁龙 品牌宣讲、车辆展示、试乘试驾 海报、学校新闻网、人人网 38 汽车工业研究·月刊 2013年第3期 福特 车辆展示、拍照留影、篮球赛、品牌宣讲 海报、学校新闻网、人人网 雪佛兰 品牌宣讲、电影观赏、车辆展示 海报、微博 宝马 品牌展示、互动游戏、试乘试驾、 海报、人人网、微博 歌舞晚会、奥运明星现身互动 品牌 活动内容 宣传方式 表1 汽车品牌校园推广活动总结 Research研 究于营销研究人员制定有针对性的推广方案，为品牌推广活动的成功开展奠定坚实基础。根据 崔明、秦树新等人撰写的关于消费者心智的文 献 [2]，以及郑希宝撰写的关于消费者心理研究 的文献 [3]，笔者归纳出了大学生受众对汽 Research 研 究 于营销研究人员制定有针对性的推广方案，为 品牌推广活动的成功开展奠定坚实基础。根据 崔明、秦树新等人撰写的关于消费者心智的文 献 [2]，以及郑希宝撰写的关于消费者心理研究 的文献 [3]，笔者归纳出了大学生受众对汽车 品牌推广活动的一般需求，如下图2所示。 短期内有购买 计划的学生 中长期内有购买计划的学生 购买计划不明确的学生 学校工作人员和周围居民 互动需求 情感需求 物质需求 如上图1所示，处于金字塔顶部的是1~2 年短期内有购车计划的学生，是短期内能够 转化为汽车产品消费者的群体，是商家开展 校园品牌推广和市 场营销活动的主要受众 。 这部分学生多为即将走上工作岗位或家庭条 件比较富裕，对汽车比较了解且有明确的购 车计划。处于第二层次的是3~5年中长期内有 购车计划的学生，他们对汽车比较关注且较 明确的购车