湖南休闲农业市场消费者特征的调查分析.docx

2011年 4月Jou rna l of U n i 2011年 4月 Jou rna l of U n ive rsity of Sou th Ch ina ( Soc ia l Sc ience Ed ition) Ap r. 2011 湖南休闲农业市场消费者特征的调查分析 张 桂 华 (湖南环境生物职业技术学院 工商管理系 ,湖南 衡阳 421005 ) [摘 要 ] 运用抽样调查方法 ,对湖南休闲农业市场的消费者进行调查 ,得出消费者结构 、消费动机 、消费水平 、消费模 式 、消费感知 、消费意愿和信息来源的特征 。并在此基础上 ,提出推动湖南休闲农业发展的对策与建议 。 [关键词 ] 湖南 ; 休闲农业市场 ; 消费者特征 [中图分类号 ] F59217 [文献标识码 ] [文章编号 ] 1673 - 0755 ( 2011 ) 02 - 0040 - 04 A 一 调查背景 (二 )调查对象和内容 在长株潭经济发展区 、湘中南区 、环洞庭湖区 、大湘西山 区分别随机选取 10 家休闲农庄 ,对其消费者的人口学特征 (主要包括性别 、年龄 、文化程度 、客源地 、职业与家 庭 人 均 月收入水平等指标 ) 、消 费动机 、消 费水平 、消 费模 式 、消 费 感知 、消费意愿和信息来源进行调查 。 (三 )数据的统计与处理 每家休闲农 庄 发 放 调 查 问 卷 30 份 , 共 发 放 问 卷 1200 份 ,回收 1053份 ,回收率 87. 75% ,其中有效问卷 1026 份 ,有 效率 85. 5 % 。先通过手工对回收的问卷进行初步分类和统 计 ,然后利用 SPSS统计软件包进行数据汇总 ,在统计分析的 基础上对 其 结 果 进 行 研 究 和 解 释 , 其 结 果 具 有 较 好 的 代 表性 。 休闲农业是以农事 活 动 为 基 础 , 以 农 业 生 产 经 营 为 特 色 ,把农业和休闲业结合在一起 ,利用农业景观和农村自然 环境 ,结合农林牧渔及加工业生产 、农业经营活动 、农村文化 生活等内容 ,吸引休闲者前来观赏 、品尝 、购物 、习作 、体验 、 休闲 、度假的一种新型农业生产经 营 形 态 [ 1 ] 。发 展 休 闲 农 业可以有效地带动餐饮 、住宿 、交通 、购物 、文化等关联行业 和产业的发展 ,促使单一的农村产业结构发生转变 ,促进当 地的农业现代化建设和农业结构调整 。湖南省是一个农业 大省 ,具有丰富的休闲农业资源 ,具备得天独厚的发展休闲 农业的条件 。 2006年 ,省政府办公厅专门出台了《关于加快 发展休闲农业的通知 》,明确将休闲农业企业纳入新农村建 设统一规划和政策支持的范围 。 2007 年省人大常委会通过 的《关于加快发展农业产业化经营的决定 》指出 : 湖南要大 力发展休闲农业 ,推进农业产业化经营 [ 2 ] 。可见 ,休闲农业 已成为湖南社会主义新农村建设当中一个崭新的亮点和农 村经济的一个新增长点 ,是农业产业化的重要组成部分 。而 消费者是休闲农业市场的主体 ,要推动休闲农业的发展 ,有 针对性地开发休闲农业项目 ,正确引导和培育休闲农业消费 市场 ,就必须首先对消费者的特征进行调查研究 。 二 调查实施 三 调查结果与分析 (一 )消费者的结构 调查发现 ,湖南休 闲 农 业 市 场 上 的 消 费 者 从 性 别 结 构 看 ,男女人数基本持平 ;从客源地来看 ,本省的消费者占绝大 多数 ,人数在 87 %左右 ,并且长株潭 、岳阳 、衡阳地区的城镇 居民占到了其中的半数以上 ,省外消费者则以长三角 、珠三 角地区和重庆等城市的居民为主 。另外 ,由于距离衰减作用 的影响 ,休闲农业市场的客源地在距离上有明显的同心圆结 构 : 92. 6 % 的 游 客 来 自 200 km 以 内 的 地 区 , 5. 2% 的 来 自 200～400 km 地区 , 400 km 以外者仅占 2. 2%左右 。从年龄结 构看 , 19 ～35 岁的消费者是客源市场的主力军 ,占 56. 5% , 即休闲农业市场的消费者是以中青年人为主 。从文化程度 看 ,中高等文化层次的消费者居多 ,可见湖南休闲农业市场 的消费者整体文化素质较高 。从职业结构看 ,消费者的职业 类型呈现多样化的特点 ,其中学生和公务员所占比重相对较 (一 )调查方法 按照地理区域 、经济 、环境及民俗等因素 ,将湖南休闲农 业市场划分为长株潭区 、环洞庭湖区 、湘中南区和大湘西山 区等四大区域 [ 3 ] 。作者于 2010 年 3 月至 9 月 ,运用抽样调 查方法对上述地区进行调查 。通过留置调查问卷 ,由农庄工 作人员随机邀请