南宁星巴克的跨文化营销策略.docx

邓云翠 刘月丽（广西大学商学院，广西南宁 530004）摘 要 邓云翠 刘月丽 （广西大学商学院，广西 南宁 530004） 摘 要：南宁成为中国—东盟博览会永久举办地后，广西壮族自治 区迎来了新一轮的发展高潮。越来越多的跨国企业在时代的号召下 走出了国门驻足广西，2012年首府南宁成为星巴克进驻中国的第51 个城市，星巴克在华版图得到进一步扩张。如何克服文化差异建立 咖啡连锁帝国，成就咖啡教父，这就是星巴克引以为傲的跨文化营 销。本文通过分析南宁星巴克跨文化营销进入与文化营销策略，就 其营销现状提出相关建议。 关键词：星巴克；跨文化营销；差异化；本土化 DOI:10.13768/j.cnki.cn11-3793/f.2014.1706 一、引言 跨文化营销是指企业全球经营中在针对东道国不同民族的文 化风俗差异采取相应的营销方式，它是企业全球战略的重要组成部 分；跨文化营销可分为进入、渗透、扩展、结合、巩固、融合几个 阶段，根据企业文化整合能力、母公司与东道国之间的文化差异程 度，跨文化进入模式又可分为文化适应、文化融合、文化整合创 新、文化迁移4种模式。 星巴克1971年创立与美国西雅图帕克市场，主要从事咖啡豆、 香料零售，经过40余年的发展已成为全球著名咖啡连锁店，1998年 进入中国，在短短的14年攻占了中国51个城市，足迹遍布大半个中 国。星巴克咖啡国际公司总裁约翰·卡尔弗曾在2011APEC中小企业 峰会表示，希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015 年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。2012年5月22日 华通明略（Millward Brown ACSR）发布的《2012年BRANDZ全球最 具价值品牌百强排行榜全榜单》显示星巴克名列42位，品牌价值 17072百万美元品牌价，品牌价值较2011年增长43%。2012年10月星 巴克进驻中国-东盟永久举办地南宁，为这个有着悠久历史沉淀的 绿城带来一缕飘香。自入驻以来，星巴克扩张迅速，先后成立了8 家分店分别为：万象一店、万象二店、百盛店、南百店、梦之岛水 晶城店、民歌湖店、盛天地店、航洋国际店。 二、星巴克跨文化进入策略 在上述中笔者指出了跨文化营销进入的4中模式：文化适应、 文化融合、文化整合创新、文化迁移，通过实地走访和文献研究， 笔者发现，星巴克主要是以形象本土化和产品差异化相结合的文化 适应模式。 1.形象本土化策略 星巴克提倡打造“介于家和办公室的第三空间”在这你可以 抛开生活和工作的烦恼，在优雅独特的环境享受咖啡带来的乐趣。 在星巴克万象一店里，传统中国风的木雕花板吊顶，完美搭配简约 的中式吧台，以当地灰砖材料和挂画框点缀的墙体，凸显了浓厚的 南宁特色的同时为消费者们带来了一次中西文化对撞的盛宴！星巴 克在入驻新的城市之初当地团队会将备选地点以图文方式发回西雅 图总部，由总部负责设计，在不破坏当地特色的情况下融合西方文 化，进行文化的碰撞与融合，星巴克在入驻的同时，推出了城市系 列杯，绿城新地标五象广场与优美的南湖风光成为南宁星巴克的重 要标志。 2.产品差异化策略 星巴克根据消费者的不同消费习惯，把产品分为十多种口味， 大、中、小杯三种规格，消费者可以根据自己的喜好选择多少的 糖、多少的奶、多少的冰、多少奶泡以及几份满。另外，星巴克还 根据季节时令，推出季节菜单，冰咖啡、星冰乐、冬季供应热饮， 在其中加咖啡、奶、茶等三类，十几种产品满足消费者各种需求， 在端午节临近之际星巴克为绿城消费者推出了全新的产品-星冰 棕，为酷热的天气平添一抹乐趣。 三、星巴克文化营销 星巴克在进行文化适应的同时积极的进行文化融合，进行文化 营销，为绿城人民带来另一种生活方式。 1.品牌文化营销 “星巴克”出自美国作家麦尔维尔小说《白鲸》中处事及其 冷静，极具人格魅力的大副，这位大副有一个爱好——喝咖啡。麦 尔维尔在美国的文学史上有着很高的地位，他的读者群并不广泛， 大多是受过高等教育有着较高文化品位的人士，通过这一点我们就 可以体会到星巴克明确的市场定位：消费群体为追求时尚、独立自 由、收入较高受过良好教育的颇具小资情调的城市白领。星巴克一 直强调致力于提供出去生活场所和办公场所以外的第三空间，在这 第三空间里你可以享受到极其的温馨与舒适，它给消费者带来了一 种全新的生活方式强调体验，重视优雅与浪漫的结合。 2.产品文化营销 产品质量是品牌的灵魂，星巴克在全世界采选最优质的咖啡 豆，运用著名的星巴克烘焙法将每一颗咖啡豆的最佳风格发挥的淋 漓尽致，在强调高品质的产品质量的同时，星巴克为咖啡发烧友以 及中立者们传递诸多有关咖啡的专业知识，星巴克强调不仅仅注重 咖啡品质，更注重在服务过程中增加感性和体验营销，它为顾客提 供了更多的服务附加值，消费者可以