统一饮料2000-2001年度整体战略系规划可行建议.pptVIP

* 统一花茶的规划建议 市场目的 （1）花茶是仅次于绿茶被中国消费者广泛接受的茶品类； （2）作为领导品牌，规划统一花茶是市场卡位手段； （3）补强产品线，有效调节产能，随时准备发动攻击。 品牌发展方向 （1）产品建议：茉莉花茶、玫瑰花茶 or 珠兰花茶 （2）差异化概念：有花香的茶 （3）品牌调性：幽雅气质 行销动作：完成产品设计和品牌规划，待机上市。 * 统一饮料区域性品牌规划 区域性品牌的概念 多果汁、喝果汁和统一奶的行销规划 统一运动饮料的规划建议 * 区域性品牌的概念 把“多果汁”、“喝果汁”和“统一奶”等品牌设定为区域性展品牌，是为了不干扰统一茶饮料的整体发展方向和在全国范围内整合对茶饮料的集约化经营。 现有在果汁、乳饮料、运动饮料和功能性饮料品牌的发展是对统一饮料整体实力的补强和既有市场空缺的补充，对区域化经营具有积极的意义。 所谓区域性品牌应该是针对重点城市和有效区域作重点推广的非茶性品类。可以摆脱“统一”品牌伞而建立更契合时尚的个性化品牌，以最大限度地创造一定区域内的局部流行。 * 多果汁的行销规划 品牌定位：漂亮 品牌口号：多喝多漂亮 现阶段产品诉求：多喝果汁自然漂亮 市场问题点：品牌建立后，在产品和品牌诉求上尚未 注入新的元素，以进一步带动消费群扩张。 解决之道：（1）PET350产品的上市考量； （2）把“漂亮”的品牌主张延伸到消费群的 生活形态，创造新的时尚概念。 2001年行销推广的重点：结合媒体和消费者的互动性事 件行销活动和“漂亮”概念的深化。 * 喝果汁的行销规划 品牌定位：可以喝和水果 品牌口号：好水果用喝的 现阶段产品诉求：可以喝的水果 市场问题点：（1）和同类产品没有差异化； （2）低利润空间导致通路渗透性差。 解决之道：在果汁中加入酸奶成份（乳酸菌），形成 较高的附加价值，以提高末端售价。 2001年行销推广的重点：酸奶口味的产品推广和通路 政策调整以支持产品提价。 * 统一奶的行销规划 品牌定位：强壮长高 品牌口号：天天向上统一奶 现阶段产品诉求：加了钙的牛奶 市场问题点：旺季生产线不足，停产导致产品在市场 上断档，等待重新上市。 解决之道：结合产品特质，加大秋冬季行销力度。把 罐装牛奶产品作为淡季PET生产线的补充。 2001年行销推广的重点：利用价格优势，加强产品对二、 三级城市渗透，以学校点为重心。 * 奥雷特的行销规划 品牌定位：活力补给（维生素功能性饮料） 品牌口号：It‘s all right! 现阶段产品诉求：补充体力 更有活力 市场问题点：作为功能性饮料的消费者认知尚未建立 解决之道：选择区域，针对特定人群宣导产品利益，同时展开促销活动，争取更多消费者试购。 2001年行销推广的重点：学校点和体育场馆的推广， 重在产品利益的宣传。 * 2000-2001统一饮料多品牌传播整合 多品牌传播的关键问题 整合传播的总体思维 2001年传播整合的指导原则 各原则下的传播方式 * 多品牌传播的关键问题 What‘s the key issue? 在维持各品牌独立性的原则下， 如何运用有效的整合传播方式， 使有限的传播资源发挥最大的传播效应？ 少花钱、多办事、办好事！ * 整合传播的总体思维 品牌的独立性 品牌的发展是建立在其独特的个性和利益诉求的基础上的；饮料消费很大程度上是在消费“Brand Image”。 品牌传播的效用 ? Awareness? Purchase List ? USP or SP? Try ? Brand Image ? Loyalty 整合传播的概念 以保持品牌独立性为前提，运用多样性、相关性、连续性的传播组合方式，使得品牌传播的效用最大化。 * 2001年传播整合的指导原则 以品牌知名度达成目标为原则，