康师傅固体奶茶行销规划.ppt

康师傅经典奶茶固体饮料行销计划案 方便食品 糕饼BU 品牌二组 2012年9月 一、上市背景 二、上市目的 三、产品策略 四、价格策略 五、区域策略 六、推广策略 七、销售预估 附：竞品经销价格 背景分析 行销策略 上市进度 CONTENTS 一、上市背景 1.1 品项延伸 一、上市背景 2012年4月饮品事业即饮奶茶-康师傅经典奶茶上市 扩展产品品项，丰富经典奶茶系列，推出冲泡式奶茶 品牌资源利用最大化 整体市场：根据尼尔森资料，201009-201109固体奶茶整体市场26亿，MAT成长率为18.5％ 1.2 市场状况 +18.5% +17.1% 一、上市背景 资料来源：尼尔森1009-1109 考虑产品CD级城市渗透较深，综合优乐美实际销售数字（11年约10亿），预估固体奶茶11年市场销额约为35亿。 资料来源：尼尔森1009-1109 1.2 市场状况 季节性：奶茶市场结构变化受季节影响明显；销售淡旺季明显，10-4月为销售旺季。 一、上市背景 一、上市背景 金额比重 通路别：茶粉市场70%以上销量来自现代化通路。其中，不同包装别对通路侧重有所不同——盒装产品主要集中于大卖场；　　　　　　　　　　　　　　　　　　　杯装和小袋装产品则更依赖小型现代通路和传统通路 资料来源：尼尔森0910-1005 1.2 市场状况 一、上市背景 规格别：杯装产品占整体销额七成 资料来源：尼尔森0910-1005 1.2 市场状况 0910-1005 销售额 1000元 销售额比重 杯装茶粉的销售还 略小于奶茶 区域别：低级别市场（含地级市场及CD城市乡镇市场）贡献了整体销量的70%，　　　　　是带动整体茶粉市场增长的主要动力。 资料来源：尼尔森1009-1109 1.2 市场状况 一、上市背景 品名 规格 内容物 价格 （量贩） 单杯百克单价 奶茶粉百克单价 优乐美 80g 40g奶茶粉+40g椰果 ￥3.30 4.13元 8.25元 香飘飘 80g 48g奶茶粉+32g椰果 ￥3.50 4.13元 7.29元 立顿 64g 32g奶茶粉+32g椰果 ￥3.80 5.93元 11.87元 固体奶茶主要品牌 一、上市背景 1.3 竞品分析 一、上市背景 品牌别：茶粉市场集中度很高，前五大品牌贡献约95%销售，优乐美（喜之郎）、香飘飘占比超过70%。 资料来源：尼尔森0910-1005 1.3 竞品分析 全国整体奶茶粉市场/主要厂商销售额份额、销售量份额/数据截至1109期 品牌规格占比：优乐美、香飘飘都以杯装产品为主；香约的小袋装产品和其杯装产品平分秋色；立顿则以盒装产品为主。 资料来源：尼尔森1009-1109 1.3 竞品分析 一、上市背景 金额比重 品牌口味占比：从整体市场来看，原味仍然是最主要的口味；立顿以原味为主；香飘飘和喜之郎都发展多种口味的产品，原味、香芋、巧克力口味是销售相对较好的口味 资料来源：尼尔森0910-1004 一、上市背景 1.3 竞品分析 区域销售占比：茶粉1/3销量来自“江苏、浙江、四川”三省 资料来源：尼尔森0910-1004 一、上市背景 1.3 竞品分析 一、上市背景 杯装椰果系列 条装奶茶系列 礼包 系列 原味奶茶 巧克力味奶茶 香芋味奶茶 红豆味奶茶 咖啡味奶茶 原味奶茶 香草味奶茶 巧克力味奶茶 咖啡味奶茶 麦香味奶茶 草莓味奶茶 4杯托 8杯提袋 杯装珍珠系列 原味奶茶 香芋味奶茶 红豆味奶茶 草莓味奶茶 香草味奶茶 连包奶茶系列 麦香味奶茶 绿茶味奶茶 草莓味奶茶 港式特浓味奶茶 原味奶茶 巧克力味奶茶 麦香味奶茶 香草味奶茶 咖啡味奶茶 柠檬味奶茶 绿茶味奶茶 草莓味奶茶 12杯提袋 15杯提箱 30杯提箱 杯装椰果系列——80g/杯，8种口味杯装珍珠系列——70g/杯，5种口味 条装——15g*10条/盒，7种口味 小袋连包——22g/袋，8种口味 连杯系列——80g*4杯，4杯托 礼包系列——8、12、15、30杯提箱(80g/杯) 优乐美 1.3 竞品分析 一、上市背景 珍珠奶茶系列 椰果奶茶系列 新品 原味绿茶奶茶 原味红茶奶茶 香芋味奶茶 巧克力味奶茶 咖啡味奶茶 原味奶茶 香芋奶茶 巧克力奶茶 咖啡奶茶 绿茶奶茶 麦香奶茶 红豆奶茶 草莓奶茶 早餐奶茶系列 早餐原味奶茶 早餐香芋奶茶 早餐香草奶茶 早餐巧克力奶茶 杯装椰果系列——80g/杯，7种口味杯装珍珠系列——70g/杯，5种口味 早餐奶茶——32g/杯，4种口味 红豆奶茶——64g/杯 1.3 竞品分析 香飘飘 经典醇杯装系列 香滑原味奶味茶 香芋雅情奶味茶