厦门五缘湾帆船俱乐部营销策划书.doc

PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 29 厦门五缘湾帆船俱乐部 营销策划书 目 录 目 录 1 环境分析 一、市场概况 2 二、竞争状况 3 三、宏观环境状况 5 SWOT分析 8 营销目标 9 营销战略 市场细分 10 市场择优 12 市场定位 13 营销推广策略 一、经营建议 14 二、活动策划 16 三、媒介策划 24 环境分析 市场概况 帆船运动是利用自然风作用于船帆上，驾驶船只比赛航速的一项水上运动项目。从事帆船运动可使人体魄强壮，意志坚韧，勇敢果断，身心健康。而俱乐部是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体。以帆船为媒介，以俱乐部为载体，广交天下英豪，为会员提供社交、娱乐的场所，满足安全、地位的需求，提供信心和集体力量的体验。在人民物质文化生活日益充足的今天，帆船运动必将成为由高端消费群开始逐渐推广普及到大众的体育休闲项目，市场前景广阔： 国际市场 世界帆船运动日渐成熟与完善，无论是运动员，还是运动器具、比赛规制都十分专业与规范，特别在赛事方面尤为突出，美洲杯帆船赛、“沃尔沃” 环球帆船赛等国际重大帆船赛事不光吸引着成千上万帆船爱好者的眼球，更带来巨大的商机，由帆船产业带动了帆船租赁（基本船租赁、租赁带船长等）、旅游业、高端服务业、船舶制造业、航海培训等相关行业的高速发展。 在国外，驾帆船出海是老少皆宜的运动，美国有1700万艘帆船，欧洲有1900万艘，新西兰400万人口，拥有100万艘。他们把出海当作是一种人生享受，一位专业人士说：“我见过3位60多岁的英国老人，喜欢驾船远航，没事时他们躺在甲板上晒太阳，登陆时则租摩托车到处游玩，他们觉得这样的人生才有意义。”可见由于观念的普及,帆船运动已走下了神堂,飞入寻常百姓家,只有这样人们才能尽情的享受帆船运动的无穷魅力和给生活带来的乐趣。 国内市场 我国现代帆船运动从1979年开始，伴随着改革开放的步伐，帆船运动在中国取得了较好较快的发展。中国帆船运动越来越与世界接轨，不光运动员趋于专业化、国际化，还先后承办了一些重大的国际帆船赛事，并且举办了一些中国自己的帆船赛事，为运动员提供了竞技交流的机会和平台，也为帆船运动的普及做出了巨大的贡献。 由于特殊历史原因和优异的自然环境，青岛成为了中国的“帆船之都”，是大陆帆船运动历史最悠久、血统最纯正的城市。青岛奥林匹克帆船中心的建成和投入使用，奥帆赛、残奥帆赛的成功举办，使青岛“帆船之都”的形象迅速国际化。 帆船运动广阔的市场将带来丰厚经济效益、对整个产业链有积极的拉动作用。它代表着一个地区的生活品质，也提升了一个城市的形象，更是一种投资环境。包括大连、日照、天津、上海、舟山、苏州、杭州、厦门、珠海、深圳等城市都积极引入和投资帆船项目。国家体育总局水上运动管理中心主任韦迪曾说：帆船市场的未来是属于中国。 虽然帆船运动潜在市场巨大，但我们也不得不承认该项运动还停留在市场的导入阶段。消费者对帆船的认识不足，还未形成消费帆船运动的大环境，很多人存在着帆船是一项高不可攀贵族运动的误区。但事实并非如此，帆船运动是一项消费适应性很强的运动休闲项目，高收入人群可以将它当作一种生活品质的表现，一个商务洽谈的场所和手段，而一般消费者也可以将它当作一种体验与休闲的健康生活方式。但真正市场的形成还需要行业人员与市场营销人员的通力合作才能普及与推广帆船消费，最终带来丰厚的回报。 竞争状况 (一)城市间的竞争 厦门市在帆船城市竞争中的地位将很大程度上影响本地帆船产业未来的生存和发展。 所以认清厦门在帆船产业中的城市定位将有利于企业营销推广战略的制定和执行。在此我们将运用定位之父、全球顶尖营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特所著《22条商规》中的三条定律来解释说明厦门在竞争中所应该扮演的角色： 领先定律 在激烈的市场竞争中成为第一胜过做得更好。在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。那么在帆船市场谁是领先的城市品牌呢？毫无疑问是“帆船之都”——青岛。它具有得天独厚的自然条件，特殊悠久的历史渊源，特别又有奥林匹克运动会这支强效的助推器，使得青岛在帆船项目上遥遥领先，霸主地位已经被其牢牢占据。甚至在中国，青岛已经成为了“帆船”这个品类的代名词。 品类定律 如果不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。在政府的强力支持下，青岛的帆船趋向于举办大型、专业赛事，在消费者心理认知中青岛的