美国西南航空公司的案例分析.docVIP

美国西南航空公司的案例分析 一、西南航空公司简介 美国西南航空公司  (SouthwestAirlines)  成立于  1968  年的德克萨斯 州。1971 年,  西南航空获得了政府许可挂牌开张运营。  经过  30 多年的发 展,  西南航空成为美国业内盈利能力最强的航空公司。  2002  年  2 月  22 , 西南航空市值超过了 157亿美元 , 比美国其他所有航空公司市值的总和还高。截止 2003 年底 , 西南航空已经由 30 多年前的 1 架飞机、3 条航线, 发展为拥有 400 余架飞机 , 员工近 3.2 万人 , 年载旅客超过 6500 万人次的美国四大航空公司之一 , 是美国境内旅客的第二大承运人 , 占据了 国内 25%的市场份额。在低于 500 英里的短程航线上 , 西南航空已占有了 65%的市场份额。 20 世纪 90 年代，西方经济进入衰退期， 美国航空业因 此受到极大影响， 1991、1992 两年，美国航空公司的赤字总额累计达 80 亿美元。曾经盛极一时的 TWA、大陆、西北三家航空公司均因经营不 善而宣告破产。而美国西南航空公司却在一片萧条气氛中异军突起 , 并 1992 年取得了营业收入增长 25％的令人难以置信的佳绩，在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀？ 二、案例分析 （一）准确的市场定位 自成立之初 ,美国西南航空公司就定位为与长途汽车运输争夺客源，目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。 （二）、清晰的经营模式 大量销售 票价低廉 成本最低 （三）成本领先战略 低成本、差异化、反应速度是通过运营获得竞争优势的三条基本思 路。西南航空在这一方面，以成本领先战略为主打的同时又融进了差别 化和快速反应思想，将三者有效地统合在了一起。 1、低成本战略 美国西南航空公司在创立伊始便与其强大的竞争对手们展开了残 酷的低价格竞争。通常小公司无法在资源和耐力上坚持下去，但是西南 航空公司存活了下来，这主要归功于他在成本领先战略上取得的成就。 通过吸引那些注重低价和频繁乘坐飞机的乘客， 它逐渐主宰了德克萨斯 的航空市场。 1987 年，西南航空到达拉斯和休斯顿之间的单程票价为 59 美元，而同期其他航空公司同一区间的单程票价则为 79 美元。正如 西南航空的总裁凯勒尔所说： “我们在与汽车竞争，而不是飞机。我们 正在降低我们的价格，这样就可以与福特、克莱斯勒、通用、丰田和尼 桑相竞争。客运量早就在那儿，那他在陆地上，我们把它从高速公路上 拉起来，把它放在飞机上” 。毫无疑问，保持较低的运营成本是西南航 空公司取得低价竞争优势的一个关键性因素。 2、差异化定位 西南航空公司的另一个成功因素源于其敢于追求差异化的定位， 他是世界上唯一一家只提供 短航程、高频率、低价格、点对点直航 的航空公司。 1972 年，西南航空成立初期， 美国相对成熟且利润较高的长途航线 已基本被瓜分完毕， 当时实力强劲的竞争者一般都争取提供全套服务的 竞争策略，尽可能让乘客舒适满足地抵达目的地。 惟有西南航空审时度 势，选择了利润较薄而无人问津的短途航线。直到 1975 年，西南航空 也只有 4 架飞机，只飞达拉斯、休斯顿和圣安东尼奥 3 个城市。它凭借 独特而恰当的定位，以最低的价格和精简的服务，迅速在市场占领了一 席之地。在西南航空进入航空市场的那个季度，季度客运量甚至增加了 123%，这一辉煌业绩，重创了其他竞争对手。 3、快速反应能力 美国西南航空公司的另一惊人之长是其快速反应能力。 普通班级抵 达机场、开放几门、上下旅客至关上登机门再度起飞，需要更换全部机 组人员，卸下近百袋的邮件，再装上同量的邮件，并为飞机加满 4500 磅的油料，所有的这些工作大陆航空和联合航空平均需要 35 分钟，而 同样的作业内容，西南航则创下了世界航空史上最短的航班运转时间 --- 仅仅 15 分钟。 在西南航空公司有一句经典格言： “你别想让飞机呆在地上就能给你挣钱”。因此， 为了在短时间内完成换班归航的工作，区别于其航空公司的飞行员空等待命的做法， 西南航的全部机组人员都会一起协助打扫客航、清理飞机并在登机口帮助乘客登机。 而这短短 20 分钟的优势， 就为西南航空带来了宝贵的人力资本价值。其每架飞机每天要飞 11 个起落。在空中停留超过 11 个小时，而大部分航空公司只有 8 个小时。 （四）、实施低成本战略 实施低成本战略，并不意味着实现低价值，恰恰相反，它意味着通 过最大限度地满足客户的需要来实现自身的最大价值。因此，美国西南 航空公司成功获得竞争优势的原因除了准备的战略定位之外， 与其自身 灵活有效的实施途径也是密不可分的。 1、控制成本 （1）、执行性成本控制 美国西南航