北京瑞诚广告-伽时蓝集团2010年护肤品行业传播研究.pptVIP

本草类护肤品品牌传播研究 品牌定位、销售渠道是决定传播方式的前提 佰草集 相宜本草 品牌定位 现代本草个人护理专家 本草护肤专家 品牌口号 美自根源 养有方 内在力 外在美 产品定位 中高端 中低端 支持点 现代生物科技与传统中草药精华相结合 上海中医药大学合作/肌芯养肌科技/中国传统医学融合现代美容科技 销售渠道 高档商场专柜/专卖店/丝芙兰/SPA /电子商务 超市专柜/屈臣氏/网络 传播方式 平面/网络/TVC 平面/网络/TVC 本草类护肤品品牌传播研究 佰草集定位中高端，传播主要依靠杂志媒体；相宜本草定位中低端，传播主要依靠TVC。 数据来源：央视市场研究 200201-201008 本草类护肤品品牌传播研究 佰草集07年才开始加入电视媒体传播，前三年均针对高端人群进行投放。1、针对高端人群聚集地上海（企业大本营所在）；2、针对高端人群收视习惯选择旅游卫视（美丽俏佳人）和阳光卫视（观天下、言论速读）。 2010年媒介突变，加大电视媒体投资力度，投资的区域包括一线市场与二线市场。 数据来源：央视市场研究 200201-201008 本草类护肤品品牌传播研究 保持对杂志媒体的投资。主要投资到瑞丽服饰美容、时尚、世界时装之苑、都市丽人、健康之友、瑞丽伊人风尚等时尚杂志。 09年对杂志媒体的投资有所减少，将预算移到户外媒体，投资到北京、郑州等城市。 数据来源：央视市场研究 200201-201008 本草类护肤品品牌传播研究 卫视+地面 瑞丽服饰美容、时尚、世界时装之苑、都市丽人、健康之友、瑞丽伊人风尚等 宁波、天津、郑州、北京等 时尚杂志 阳光卫视、旅游卫视等 高端栏目 户外 大众传播 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 本草类护肤品品牌传播研究 媒介策略突变，保持杂志媒体的投资，同时加大电视媒体的运用。 媒体策略上，同时进行对一线市场与二线市场的投资。卫视频道有：天津、湖南、浙江、安徽、河北、福建、江苏；地面频道有北京、上海、天津、重庆四个直辖市以及河南、福建、江苏、四川、河北等地的省市级媒体。 复制国外高端（高价）品牌的媒介模式，传播针对高端人群，大量投资时尚杂志，补充报纸媒体。 终端渠道建设、高端商场专柜、通过丝芙兰进入国外市场 培育核心消费人群 渠道扩展，同时增加网络销售渠道 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 保持对杂志、报纸媒体的运用，少量加入电视媒体。 电视媒体针对高端人群的收视习惯进行极少量投放，07年投资上海直辖市媒体与旅游卫视，08年旅游卫视，09年阳光卫视。 本草类护肤品品牌传播研究 前期较少有传播投入，依靠终端自然销售为主。07年才开始少量投资电视媒体，且主要投资到河南（郑州）。 08年开始进行大规模电视传播，主要投资央视八套与六套，09年转向卫视组合，并对重点进行传播加强。 CCTV-8 CCTV-6 上海 中国教育1套（大学生音乐联盟） 中国教育3套（娱乐现场） 数据来源：央视市场研究 200201-201008 本草类护肤品品牌传播研究 逐渐增加在杂志媒体的投资力度，注重品牌形象的培育。 09年开始，选择经济发达的城市投资户外媒体，如北京、杭州、上海与南京。 数据来源：央视市场研究 200201-201008 本草类护肤品品牌传播研究 央视全国告知 少量 北京、杭州、上海、南京等 时尚杂志 户外 大众传播 卫视+地面区域传播 几乎没有传播 相宜本草 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 本草类护肤品品牌传播研究 依靠两轮在央视的投资进行全国范围的品牌告知，同时促进区域招商。 开始少量尝试杂志与户外媒体，多渠道共同促进品牌成长。 央视的全国告知任务已经完成，媒介转为性价比更高的卫视与地面媒体。 依靠卫视继续完成全国传播的任务，依靠地面媒体进行高频次传播，加深品牌认知，促进销售。 基本上没有传播。依靠产品在终端自然销售 上海渠道最为完善 其它市场铺货较差 全国招商加快渠道建设 屈臣氏与部分超市 网络销售渠道 渠道扩展，同时增加网络销售渠道 相宜本草 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2009 2010 2008 2009 本草类护肤品品牌传播研究 从以上案例，我们来看以下品牌各因素与媒介工具之间的关系： 1、品牌定位与媒介工具 2、渠道建设与媒介工具 3、终端销售与媒介工具 本草类护肤品品牌传播研究 高端 中端 杂志：瑞丽、时尚、世界时装之苑…… TVC：上海、旅游卫视、阳光卫视 TVC为主，前期投资到央视，后转为性价比更高的卫视及区域媒体 10年加大TVC投资力度，区域囊括一线与二线市场，媒介包括卫视与地