加多宝凉茶广告策划书.doc

3 - 加多宝凉茶广告策划书 班级：广告0901 组员：张奕 杨晓清 刘彩群 杨元 袁玲杰 目 录 企业公司概况1 市场定位2 市场分析 2 消费者分析 3 广告策略 4 广告设计 5 广告实施计划 6 广告费用预算7 一、企业公司概况 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。 　　加多宝出品的 HYPERLINK /view/37979.htm \t _blank 凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 　　加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川 HYPERLINK /view/47894.htm \t _blank 湘菜、 HYPERLINK /view/11243.htm \t _blank 火锅、 HYPERLINK /view/31681.htm \t _blank 烧烤、 HYPERLINK /view/79545.htm \t _blank 薯条、 HYPERLINK /view/2269.htm \t _blank 汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市 HYPERLINK /view/183020.htm \t _blank 长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 集团董事长： HYPERLINK /view/2778314.htm \t _blank 陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了 HYPERLINK /view/5842.htm \t _blank 可口可乐和 HYPERLINK /view/5945.htm \t _blank 百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为 HYPERLINK /view/384989.htm \t _blank 汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年 HYPERLINK /view/4311.htm \t _blank 青海 HYPERLINK /view/163667.htm \t _blank 玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“ HYPERLINK /view/2973129.htm \t _blank 佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手 HYPERLINK /view/687196.htm \t _blank 亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。 二、市场定位 加多宝沿袭了在 HYPERLINK /s/blog_3d70f17f01018no7.html \t _blank 营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。 为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。 通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。 三、市场分析 1.目标市场 加多宝凉茶的重点市场是餐饮类，聚餐喝酒的人较多，需要凉茶下火。夏天通宵熬夜的人也会选择凉茶类。但是由于饮料类在市场所占份额较大，青少年类，特别是学生更倾向于可口可乐、果汁、红牛等产品。 2.竞争对手调查 目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市