365家博会助力风雨飘摇的家具行业扬帆远航.docVIP

.. .. 365 家博会助力的风雨飘摇家具行业扬帆远航 在家具行业里，“电商”应该说是最热的词。家具企业和家具卖场似乎也都面 临着“不上电商等死，上了电商找死”的两难选择。然而，电商时代来了，没有 人能绕得开。 一、 电商与店商的博弈 家具行业早在 8 年前就开始有人谈论 “电商， 那时上网还不是很普及， 尤其 是手机上网用户很少。说到“电商”只是新鲜，好奇，时髦，好像在说别人的事 情，尤其是家具电商 ,很多人都认为是昙花一现。然而， 2013 年全国家具电商的 销售额就已超过 1000 亿人民币，且“双 11”当天家具销售达到 25 亿元。像美 乐乐，林氏木业，大森林等，出身于电商企业，影响力和销售额快速超过了绝大 多数经营了几十年的家具企业，仅林氏木业“双 11”当天销售过亿，令行业震 惊。 接踵而来的结果就是电商与店商的冲突与博弈。数据显示，早在 2012 年上 半年国内家居销售额与去年同期相比下滑了 35%，绝大多数卖场上半年营业收入 只能达到全年业绩指标的 1/5，经营成本却逐年攀升，“亏损”已成家居卖场业 的关键词。 电商与店商的博弈， 主要体现在五大力量的消长上， 即快递取代渠道、 网银 支付取代终端、 SNS （社交化媒体）取代传统媒体、 SEO （搜索引擎优化）取 代广告、客户端取代逛街。淘宝天猫、京东等，曾经是博弈的主要力量，这种力 量又正被新的电商平台所挑战，同时也都被“微信”所挑战。 电商的顾客在“空中”即被拦截，央视媒体的饱和轰炸，也不能改变消费者 购物路径迁移的趋势。 2013 年马云与王健林 1 亿元对赌电商份额，以 2014 年王 健林的主动取消而告终。 形势比人强： 线下店商无法阻挡线上电商对零售份额的 瓜分。2013 年，从家具卖场的纷纷关店潮，到“美特斯 .邦威”与“好想你”的 关店，卖场的关店潮已经蔓延到品牌连锁店。 这充分说明， 传统商业形态的模式 红利已经走到了尽头。 在电商生态消解店商生态五大力量的冲击下， 涉及的绝不仅仅是渠道、 终端、 传播、支付等的变革，而是在商业生态背后社会形态发生的“巨变”。应该说， 线上营销正在使社会的四大基础结构发生着本质改变。 目前出现的家具电商类型 电商对于大家来说都是新生事物，还很难把握它的规律和好的运营方法。但是， 经过几年的摸索与发展， 已经出现了不同形式的电商模式， 来适应不同类型和背 景的企业、市场和目标。总结起来大致可以分为五类： 第一类，综合电商平台。 特点是流量大， 如占据了绝大部分市场份额的天猫、 京东，苏宁易购、当当以及亚马逊等。家居制造商在平台上开设品牌网店，通过 天猫、京东等导入客流， 销售专门的网络专供产品以及部分线上线下同步的产品。 如上述的曲美、全友等就在这类综合平台上做电商。中国商业缔造的“双 11” 销售狂欢日，在这个平台上， 2012 年当日销售额达 191 亿，2013 年就到了 350 亿人民币， 年增长 83%。目前是电商最大的平台， 但已经受到其他新型渠道的冲 击。 第二类，家居行业的垂直电商平台。特点是大小不一、良莠不齐，尚无企业 一枝独秀。在这一大品类之下，又有三种存在方式：（ 1）如美乐乐、一统等， 以销售自有品牌为主，既有线上展示，也有线下的全国连锁体验店。（ 2）如齐 家、家居就、牛窝一类中小型专业网站， 它们资金投入有限， 品牌销售是开放的。 （3）如红星美凯龙和居然之家两大卖场斥巨资打造的红星家品会和居然在线。 这种模式投资最大， 争议也最大， 支持者认为它能彻底改变竞争格局， 反对者则 认为它不符合客观规律，投再多钱也没用。这两个“高富帅”的“网二代”都已 于去年的 9 月和 11 月上线，静观市场评判。 第三类，传统家居卖场以及品牌的网上商城。 如蓝景商城、 曲美网络商城等， 一般通过主题活动形式促进销售。 第四类，具备一定媒体属性的大型家居网站，如搜房、新浪家居、搜狐家居 等，通过活动进行客群导流，并通过与供应商分成等方式获益。 第五类，中小型家居团购网站，如一起装修网、城市家居网等，方式基本同 上。 不同类型电商平台的存在是必然的， 也是合理的， 它们的目标客户不同， 客 户诉求不同， 服务方式也不同。 但永远相同的是， 只有最大限度地持续地满足目 标客户的直接需求或潜在需求， 才能持续赢得市场。 无论采取什么方式， 最根本 的是产品和服务。内容为王，渠道制胜。 目前家具电商存在的问题 主要集中在以下几个方面： 首先，是“定价”问题。就是线上与线下的价格无法一致的问题。首先是相 同产品，价格一致无法经营，在实体店可以卖的价格，在电商就没有竞争优势。 如果电商价格低于实体店价格，对实体店就是毁灭性打击，等于“自相残杀”。 很多企业调整战略， 使得线上线下产品不一致， 似乎可以避开价